広告は機能していないのか？
ウェブで配信されるコンテンツの大半は、広告で成り立っている。
しかし、エリック・クレモンズ氏は、新鮮さが失われると、単なる邪魔者として扱われるため、従来の広告のメソッドはもともと機能しなくなる運命にあったと指摘している。事実、誰も邪魔されたくはない。
ここで考えてもらいたいことがある。検索のアドバンテージは、邪魔な広告とは一線を画している点ではなかっただろうか？検索では、ユーザーが何かを求めている。しかし、クレモンズ氏は、それでも、検索結果は、誤った方向に導くと感じているようだ:
誤った方向に導く、あるいは、顧客が検索しているウェブサイトとは別のウェブサイトに導く。これがGoogleのビジネスモデルだ。Googleは、キーワードに対する支払いを企業に求め、そして、企業の製品を検索エンジンのユーザーが検索する際に用いる可能性が高いキーワードに対して、適切な金額を支払うことが出来なかった場合、消費者を競合者に無理やり導くと脅している — 誤った目的地へ導く作戦は、強要するのではなく、脅すことで、そして、キーワードに対して要求した金額を、企業が実際に支払うことで、抜群の効果を発揮する。この取り組みでは、求めていない会社にユーザーを向かわせることが多い — 消費者が好む企業の入札額が低かったことが理由である。
料金を支払う者が「関連する」サイトとなる:
拡大することは不可能だ。全てのウェブサイトが、有料検索から収益を得られるわけではなく、最終的に、一部のサイトは、別の収益モデルを探さなければならなくなるだろう。
PPCで上位に位置する企業は、支払いに応じた企業である。全ての会社が多額の資金をつぎ込むことが出来るわけではないため、全ての会社が、良い位置に表示されるわけではない。そのため、ユーザーに表示されるアイテムは、必ずしもユーザーが求めるアイテムではなく、最も多くの金額を提示した会社 – + 品質スコア – が表示されるのだ。
しかし、現在、このチャンネルの計測基準が大幅に変化しており、零細企業 – 中小企業が、AdWordsを使って利益を得ることは不可能、もしくは、不可能に近い状態である。事実、ほとんどの小規模な会社は、AdWordsを使うと元が取れない。この点は、大企業にも当てはまるものの、大きな会社は、意に介さない。これは重要な違いであり、AdWordsを利用する小さな会社が、散々苦しんだ挙句、消滅に追い込まれる原因である。
同様に、自然の検索も大企業に独占されることが多い。アルゴリズムが直接的、もしくは、間接的に作用した結果である。大きな会社は、PRを行う余裕があり、勢いがあり、ブランドの知名度が高く、そして、広告キャンペーンを実施しているため、認知度、エンゲージメント（参加を介した交流）、そして、リンクの獲得を有利に進めることが出来る。小さな会社の場合、同じような取り組みを行うことは出来ないため、実りの良い、競争の激しい分野で、小さな会社が勝つことは、難易度が非常に高い。
PPCに関しては、小規模なサイトを犠牲にして、様々な大企業のリンクが、検索エンジンのユーザーに提供される。その他の広告主体のメディアと同じように、Googleは、大きなスポンサーに恩義を受けている。1998年にヤコブ・ニールセン氏は次のように指摘していた:
最終的に、お金を出す者が、支配する。現在、販売を行わない多くのウェブサイトは、広告で資金を得ている。そのため、広告スポンサーに支配され、ユーザーにとって役に立たなくなる。
