広告の信頼性は地に落ちたか？

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ネイティブ広告ブームで広告の在り方や信頼性が改めて問われていますが、今回はSEO業界の隠れたご意見番SEO Bookが最近のインターネット広告に対する彼の見解を語ってくれました。今日の広告にまつわる課題を再認識できる、読み応えありすぎの内容。ウェブに関わる人であれば是非。 — SEO Japan

インターネットは、広告で成り立つメディアである。Googleは、ほぼ全ての資金を広告で賄っている。Facebookも同じだ。この現実を反映するように、デジタルマーケティングの支出は、右肩上がりに増えている:

米国のインターネット広告の収益は、2013年の第4四半期では121億ドルに達した。同年の第3四半期の収益（106億ドル）から14%増加し、2012年の第4四半期（103億ドル）からは17%増えている。2013年を通してのインターネット広告の収益は、427億8000万ドルに達し、365億7000万ドルであった2012年から17%増加している。

その中で、最も多くの資金が投じられていたのは、検索広告であったが、この傾向は徐々に変わりつつある:

2013年第4四半期では、検索は41%を占めているが、モバイルデバイスが、デスクトップコンピュータから検索関連の収益を動かした結果、2012年第4四半期（44%）から若干シェアを落としていた。2013年第4四半期の検索の収益に関しては、50億ドルに達し、46億ドルであった2012年第四半期から10%増加している。

デジタル広告で成長している分野は、モバイルである:

モバイルの収益は、2013年第4四半期時には、全体の19%に達し、23億ドルが投入された。2012年の第4四半期の時点では、12億ドル（11%）であり、92%増加したことになる。

有名なベンチャーキャピタリストのメアリー・ミーカー氏は、先日、このトレンドを浮き彫りにする分析結果を発表していた。

このように、インターネット広告の市場は、拡大を続けているが、ウェブインターネットの利用は減っている。一方、モバイル & タブレットの利用は、急速に増えているものの、このメディアに投じられる広告の支出は、比較的少ない。モバイルは、大きなチャンスではあるが、モバイル広告は一筋縄ではいかない。また、多くのモバイル広告のクリックは、意図的ではなく、広告の入札額を下げる原因になっている。

これはモバイル限定の問題である。広告全般に通じる問題も存在する。この問題の根底にあるのは、信頼、そして、信頼の欠如である。この状況は、SEOサービスを販売する側には、プラスに働くかもしれないが。

まずは、背景を少し確認していこう…

知識が増えた

広告の最盛期は、1950 – 1960年代であった。

当時、大半の消費者は、十分に情報を持っていなかった。少なくとも、タイムリーな情報は、なかなか得られなかった。この類の情報が欠如していたため、広告業界の思う壺であったのだ。広告代理店は、消費者が持つ問題に解決策をマッチさせる上で役に立つ情報を提供した。言うまでもなく、広告業者は、広告主に利益になるように、消費者の問題を作り上げていた。問題がない時は、でっち上げることもあった。

しかし、現在、インターネットにより、消費者は、分野を問わず、リアルタイムの情報を得ることが出来る。製品を容易に比較することが可能であり、広告の基本 — 偏った情報提供 — が損なわれている。大勢の消費者が、広告を邪魔な存在と見ている。広告スポンサーが、消費者の目の前に「適切なタイミング」で広告を出すことが出来ても、その製品を頻繁に購入するとは限らない。

例えば、携帯電話が、「Gordon’s Steak Houseの目の前にいます。メガフィーストメニューを堪能して下さい！」とユーザーに通知したとする。この場合、ユーザーは、その他の多数のレストランのメニューと、リアルタイムで、比較することが可能である。また、別のレストランで満足しているなら、この通知を迷惑な行為だと考える可能性が高い。

「知ること」は誰にでも出来る。クリック1回で「知ること」が可能だ。情報が惜しみなく公開されているなら、広告スポンサーによって押し付けられる情報を選ぶ可能性は低い。

この傾向は、コンテンツの作成における問題を引き起こしている。広告の効果が落ちると、広告スポンサーは、支出を減らすか、あるいは、予算を別の場所に移すことになる。すると、広告をベースとした一般的なウェブコンテンツモデルは、どうなってしまうのだろうか？

広告主導の無料コンテンツモデルは続けられなくなる可能性がある

テレビ、そして、ウェブで、実際にこの傾向が表れている。

テレビは、苦戦を続けており、Netflixのビジネスモデルに押されている。大量のコンテンツが存在する。しかし、オーディエンスが幅広く分割されているため、多額の資金を投入するスポンサーが不足している。その結果、多くのテレビ広告の効果は低下を続けることになる。しかし、NetflixとSpotifyで実証されているように、消費者は、月額料金と言う形で、コンテンツに対して、直接、代金を支払うことには同意している。

ウェブ広告に対する消費者の行動の長期的なトレンドは、芳しいものではない。

バナー広告が、初めて登場したのは、1994年である。このバナー広告のクリックスルー率は、なんと44%であった。もちろん、物珍しさもあったはずだ。また、初のバナー広告は、情報があまり存在しない環境下で提供された点も注目に値する。ウェブは、ほぼナビゲーションそのものであった。

現在、無数のコンテンツが存在する。Facebookの広告の平均のクリックスルー率は、たった0.04 %である。広告スポンサーは、Facebookの広告で2%や3%のクリックスルー率を実現することに成功すると、大喜びする。

デジタル広告は、もはや斬新ではなく、クリックスルー率は、大幅に低下している。消費者は、広告が自分達に関係ないと感じているだけでなく、広告が直接ニーズに訴えかけているとしても、無視する術を既に習得している。広告がクリックされる確率は、わずか2-3%程度だ。

そもそも、広告をクリックする必要がない。簡単に情報を入手することが出来るためだ。広告主は、顧客候補に何を提供しようとしているのだろうか？

新鮮さが消え、さらに、Facebookによるポリシーの変更の影響を受け、ブランドのエンゲージメント（参加を介した交流）も急激に落ち込んでいる: