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Social Media Marketing World 2014で学んだコンテンツマーケティングの極意

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米国で毎年開催されているソーシャルメディアマーケティングの一大カンファレンス「Social Media Marketing World」。サーチ関連のイベントでも今日の最重要項目の一つとして取り上げられるコンテンツマーケティングですが、ソーシャルメディアマーケティングのイベントでも多く語られたようで。。参加した筆者がまとめてくれた最新のソーシャルメディア&コンテンツマーケティングの活用方法を。 — SEO Japan

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Social Media Marketing World 2014は、豊富な情報、とりわけ、コンテンツマーケッターが重宝する情報を惜しげもなく与えていた。 このイベントに登場したプレゼンター達は、Facebookのページに多額の資金を投じたものの、コンテンツの1%しかニュースフィードに自然に表示されていない点に気づいた会社に言及し、「借地で事業を営む」行為を回避するべきだと主張し、その一方で、良質なコンテンツに力を入れる必要性を力説していた。

このイベントが開催された2日間、ブライアン・ブーと私は、コンテンツマーケティングの分野、そして、コンテンツを作り、宣伝し、整備する企業に関連すると考えた分野のセッションで、取材を行った(残念ながら、全てのセッションを網羅しているわけでない)。それでは、以下に、実用性と有効性を考慮して抽出した、特に大事な部分を挙げていく。

2014年のソーシャルメディアマーケティグの概要: 最新の調査結果が明らかにする事実

Social Media Marketing World、および、Social Media Examinerの設立者、マイケル・ステルツナー氏が、先頭を切って登場し、前進する上で考慮してもらいたい興味深いスタッツと事実を明らかにした。

  • マーケッターの68%は、デジタルマーケティグ戦略で中心的な役割を担うのはブログだと答えた。コンテンツは土台であり、ソーシャルメディア、Eメール、そして、自然な検索は、推進力をもたらすチャンネルである。
  • マーケッターが、学ぶことを望むプラットフォームの中で一番人気が高かったのは、Google+であった。調査の回答者の65%が、優先順位の1位にGoogle+の名を挙げていた。
  • Facebookの広告は、有料メディアの中では、今でも最善の策と認識されているものの、Facebookのウォールへの投稿の重要度は低くなりつつある。現在、自然にタイムラインにコンテンツが表示されるファンは、1%前後のみである。
  • 2014年および2015年において注目するべきコンテンツのタイプとして、ポッドキャストが挙げられている。関心を持つリスナーに対して、十分な量のポッドキャストが提供されていないためだ。現時点で、ポッドキャストを提供している企業は6%のみである。しかし、33%は、ポッドキャストのコンテンツを作成する計画を持っている。ポッドキャストは、その他のメディアと比べ、極めて忠誠心の高いファンを生み出すことが証明されている。

上のトピックは、カンファレンス全体で取り上げられており、その多くは、その他のセッションで詳しい精査の対象になっていた。

大半の企業が無視するものの、実は無視するべきではないコンテンツマーケティグの取り組み

Content Marketing Instituteを設立したジョー・プリッジ氏が行ったプレゼンは、実用的な情報を数多く含み、特に気に入ったセッションのうちの1つに数えられる。

  • コンテンツマーケティングのミッションステートメントを作成し、会社全体で全てのステップを導くために活用する。このステートメントを、コンテンツを作成する関係者全員に送ろう。コンテンツを作る前に、「この作品はミッションに合うかどうか」を考えてもらうのだ。
  • Twitterの4:1:1の比率 — インフルエンサーのコンテンツを4回シェアし、自分のコンテンツを1回シェアし、製品を1回紹介する — これがTwitterの黄金律だ。
  • コンテンツの作成を中止してしまう、と言う単純な理由で、自社製のコンテンツマーケティングの取り組みの多くが失敗する。
  • ソーシャルメディアのチャンネルを利用する理由を一歩離れて考えてみよう。Facebookがトラフィックの増加に貢献していないなら、撤退し、別のチャンネルを改善する取り組みに力を入れるべきだ。
  • ターゲットのオーディエンスのタイプが複数存在するなら、何かを見誤っているはずだ。コンテンツを提供するオーディエンスのタイプは、1つに絞る必要がある。
  • 「絶対に他人の土地でコンテンツを構築するべきではない」。これはSocial Media Marketing World 2014全体のテーマとなっていた。有料メディアに手を出す前に、Eメールの購読者を増やして、自社のメディアを構築するべきである。
  • ブランドを構築するため、インフルエンサーのリストを作成しよう。オーディエンスが、自分のウェブサイトを訪問していない時、どのウェブサイトにアクセスしているのか特定し、このウェブサイトを運営する人達と関係を構築する取り組みに力を入れると良いだろう。
  • Eメール購読者の55% – 60%は、Eメールのオプトインを紹介するポップアップで登録している。見る側にとっては、迷惑な存在だが、サイトを運営する側にとっては、強力な武器である。プリッジ氏は、「読者としてはポップアップの購読ボタンが大嫌いだが、コンテンツマーケッターとしては、大好きだ」と打ち明けていた。
  • コンテンツを再利用するなら、異なるストーリーを伝えるか、もしくは、異なる視点で伝える努力をしよう。闇雲にプラットフォームで配信するのではなく、少数のプラットフォームを厳選するべきである。
  • B2Bに該当するなら、SlideShareを頻繁に利用すると良い。Content Marketing Instituteにとって、Eメール購読者の供給源の中で、(ポップアップに続いて)2番目に有効に作用しているのがSlideShareのコンテンツであった。
  • Googleで見つけてもらう取り組みは、一先ず忘れてしまおう。業界の情報を得る頼りになる存在になれば、Googleにリストアップしてもらえるからだ。

自社のプラットフォームを作るために、ポッドキャストに投資するべき6つの理由

The Podcast Answer Manの創設者、クリフ・レイベンスクラフト氏は、最近、人気を集めているポッドキャスター(パット・フリン氏やジョン・リー・デューマ氏等)を育てた実績があり、また、エキスパートに頼りにされる存在である。そのレイベンスクラフト氏は、ポッドキャストが多くの会社にとって大きなチャンスをもたらすと指摘していた。

  • ポッドキャストを行うなら、今がチャンスだ。競争は少なく、また、様々な分野において、これから成長する余地が大きく残されている。ポッドキャストから、大きな機会を得られるはずだ。英語のブログは4億5000万サイト以上存在し、毎月、400万時間に相当するYouTubeの動画がアップロードされる一方で、iTunesには、現在、22万5000点のポッドキャストしか存在していない。つまり、1,000サイトのブログに対して、ポッドキャストはたった1つのみである。そこで、飽和する前に、ポッドキャストの作成に着手し、影響力を高める取り組みを真剣に検討してもらいたい。
  • ブログの読者は、平均すると、3分間を読む行為に割く。一方、ポッドキャストのオーディエンスは、45分を割く。
  • 実際の人間の声を聞くため、ポッドキャストのオーディエンスは、より個人的なレベルでつながっているような気分になる。
  • ジム、通勤中、または、仕事中にポッドキャストを聞く人が増えつつあるため、モバイルポッドキャストは、今後も成長を続ける。
  • (YouTube動画の視聴とは異なり)スクリーンの前にいる必要がないため、マルチタスクを行うことが出来る。
  • ポッドキャストは、インタビューを行うことで、専門家や助言者とつながりを持つことが可能である。

認知度と売り上げを意識して、数名のライターが寄稿するブログを作る方法

Copybloggerを運営するブライアン・クラーク氏とSocial Media Examinerを設立したマイケル・ステルツナー氏が、Q&Aセッションを行い、数名のライターが在籍するブログを成功に導く方法を議論した。

  • 競争の激しい分野であっても、恐れずにブログを構築するべきである。Social Media Examinerを開設する前、無数のソーシャルメディア関連のブログが存在したが、マイケル・ステルツナー氏は、より質の高いブログを作れば良い点を理解していた。ブライアン・クラーク氏は、「当該のテーマを誰も取り上げていないなら、それは誰もそのテーマを気にしていない証拠だ」と述べ、ステルツナー氏の考えに同意した。
  • 所有するチャンネル — とりわけEメールアドレスのリスト — を通じてオーディエンスの構築に集中する必要がある。ステルツナー氏、そして、クラーク氏は、共に、熱烈なオーディエンスを増やす取り組みを優先するべきだと指摘していた。「オーディエンスを増やせば、事業を構築することが可能だ。まずはオーディエンスを増やすことに専念しよう。それすれば、やがて、その他の取り組みの成果もついてくる」と力説している。
  • Facebookで実証されているように、自然のリーチは最終的に落ち込むため、ソーシャルメディアのチャンネルに多くの時間と資金を投じるべきではない。その代わりに、自社のプロパティの構築と、インフルエンサーとの関係構築に資金を投じよう。片手間にブログを作っているのではなく、雑誌、または、メディア帝国を作ろうとしている、と自分に言い聞かせてもらいたい。
  • 個人事業を始めるつもりなら、自分の名前以外でのブランディングを検討すると良い。ブライアン・クラーク氏は、「理由があって、www.brianclark.comではなく、www.copyblogger.comと名づけた」と述べ、この点を強調していた。自分自身と会社は、別箇のブランドとして扱うべきである。
  • 聴衆の一人が、「どれぐらいの頻度でコンテンツを配信すればいいのか」を問うと、クラーク氏は、「優れたコンテンツを提供することが可能なペースで配信するべきだ」と答えていた。2日に1回であれ、1ヶ月に2回であれ、処理可能なペースでコンテンツを配信する必要がある。
  • 関係構築に着手する際は、いきなり有名な人物に狙いを定めるべきではない。信頼されていない状態では、対応してもらえないためだ。代わりに、やや有名、少しだけ有名な人物に狙いを絞り、徐々にレベルを上げていくと良いだろう。

自分のメディア帝国を作る

Owner Magazineのクリス・ブローガンCEOが、コンテンツマーケティング戦略を語ってくれた。ブローガン氏は、常にユニークなプレゼンを行うことで有名だが、今回もその姿勢は健在であった:

  • 良質なメディアを作るためには、自分自身がこの取り組みに夢中になる必要がある。ポッドキャストが好きではないなら、やめるべきだ。ブログが嫌いなら、やめてしまおう。とても単純な論理だが、「効果がある」と言われ、やらなければならないと感じる人は多い。
  • 確信が持てない時は、C.A.S.E.(Copy And Steal Everything: 真似して、全て盗め)スタディーを実施しよう。まずは、業界のリーダーを探し出し、当該の人物の取り組みを完全にコピーする。その後、差別化できる点を探し、価値を加えよう。
  • 見解を持つべきだ。見解に対する立場を明確に示し、こだわろう。全員に気に入ってもらう必要はない。
  • 複数のメディア、ウェブサイト、YouTube、Soundcloud…自分のビジネスにおいて有効なアイテムを活用してもらいたい。ただし、当該のメディアに対する取り組みを自分自信が好きであることが条件だ。
  • 簡潔にまとめよう — 注意が持続する時間は平均で20分程度だ。そのため、無理して、1時間のポッドキャストや2000ワードを超えるブログの記事を作る必要はない。

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ソーシャルメディアの「ソーシャル」を失ってしまったのか?

ジェイ・ベーア氏テッド・ロビン氏ジェフ・レールス氏、そして、ニコル・ケリー氏による、楽しく、機知に富んだ議論が行われた。ブランドが、ROIを求めるあまり、「ソーシャル」の意味を見失ってしまったかどうかが、メインの議題であった。

  • ブログの記事の最後で、読者に問い掛けるのはやめよう。懇願しているように見えるだけでなく、コメントが投稿されない場合、悲壮感が漂う。例: セス・ゴーディン氏のブログ。「これはゴーディン氏の家であり、誰もコメントを投稿する権利はない」。
  • 成功を判断する唯一の基準は、コンバージョンである。ブログのコメント数、ツイートの本数、広告料シェアは、意味がない。
  • 消費者が、フィード内で、自分の会社のフィードを見たいかどうか考えてもらいたい。たとえ当該のブランドのことが大好きであっても、フィードで見たいとは思っていない可能性もある。
  • ブランドを管理するスタッフは厳選するべきだ。全従業員が、顧客に関与する必要はない。
  • ニコル氏は、「従業員がブランドを代表する」と力説していた。そのため、ソーシャルメディアで、従業員に力を与え、背中を押してあげよう。
  • ソーシャルメディアでのクライアントとの交流を従業員に禁止するべきではない。従業員の行動をコントロールすることは不可能であり、また、「ソーシャルメディアのポリシー」を策定したところで、「愚か者」を更生させることは出来ないため、教育する必要がある。

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