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CM放映料を払わずに「世界でもっとも多く再生されたCM」ランキング1位となったECサイト「Lane Bryant」

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ひげ剃りをサブスクリプションサービスで提供しているDollar Shave Clubは、プロモーション動画をYouTubeで公開したところ、ウイルスのような勢いで拡散する「バイラルCM」となり、2日間で1万2000人の新規顧客を獲得した。テレビCMを打つ予算がない企業でも、ソーシャルメディアを効果的に活用することでクチコミを広げ、顧客を獲得できる時代になったことを示す象徴的な事例だ。

とは言え、宣伝媒体としてのテレビの力は依然として無視できない。

プラスサイズ専門ファッションのECサイト「Lane Bryant」は、2010年春、新しいランジェリーのシリーズを発売するにあたり、テレビCMを活用することに決めた。

ところがこのCMは正規のスポンサーとして料金を支払ったテレビ番組よりも、むしろスポンサーになっていないところで大々的に取り上げられ、顧客層が拡大するという珍現象を引き起こした。

100年前からのニッチ市場のパイオニア

米国人に肥満が多いことはいまや否定しようのない事実である。女性人口の相当な割合がプラスサイズに分類されるはずなのに、彼女たちのためのファッションはメインストリームではなくニッチ扱いだ。

Lane Bryantはそんな米国のファッション業界にあって、プラスサイズの女性の需要にずっと対応しつづけてきた稀少ブランドである。このブランドの歴史は、リトアニアから米国に移民したユダヤ系女性が、長男を出産後まもなくして未亡人となり、生活を支える手段として、婦人服の仕立て屋を開いた1904年にはじまる。

あるとき、妊娠中の女性顧客から「公の場に出席するのにふさわしく、しかも着ていて楽な服をデザインしてほしい」という注文を受け、それに応えて、ウエストに伸縮性のあるゴムを入れたアコーディオンプリーツのドレスを縫い上げた。

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その服が巷で大評判となり、以降、妊婦のための洋服や下着に力を入れるようになる。

早くも1911年に通信販売を開始し、1917年に売上100万ドル(約1億円)を突破。その後も次々と先進的なアイデアを導入していき、プラスサイズのファッションを幅広く扱う現在のECサイトへとつながった。

そしてさらなる成長を目指し、Lane BryantはテレビCM放映に乗り出す。

米国テレビ界と「胸の谷間」

「プラスサイズの女性用ランジェリー」は、現代のファッション業界において日陰者的扱いを受けている。

たとえば米国最大のランジェリーブランドVictoria's Secretが毎年開いているファッションショーで、スポットライトを浴びてランウェイを歩くのは長身で細身の女性たちばかりで、プラスサイズのモデルは1人も登場しない。

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2004年のスーパー・ボールのハーフタイムショーでジャネット・ジャクソンが胸を露出させる「放送事故」を起こしたときには、全米から抗議が殺到し、裁判沙汰になるほど大騒ぎしていたはずだが、下着姿の女性ばかりが登場するこのVictoria's Secretのファッションショーは、4大ネットワークの1つによって、プライムタイムにテレビ放映されている。

しかも、このショーは同じ時間帯に放映された番組の中で最高視聴率を獲得するほどの人気だという。ご覧のように、モデルたちのプロポーションが日常生活で出会う一般の女性たちの平均的な体形からかけ離れていて、現実感や生々しさが乏しく、ファンタジーのような感覚で見ていられることが、お茶の間にも受け入れられている秘訣のようだ。

一方、歌手のケイティ・ペリーが幼児番組の『セサミ・ストリート』にゲスト出演したときは、胸の谷間が目立つドレスを着ていたため、「子供番組であんなに胸を露出する必要があるのか!」という抗議が殺到し、テレビ局が正式な放映を自粛する事態に発展した。

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社会にこうしたある種のタブー意識が存在しているため、米国のテレビ局は女性の「胸の谷間」の見せ方と見せる時間帯には、かなり神経を尖らせている。

そんな事情がある中、Lane Bryantが作ったCMは、モデルの女性の胸の谷間を「どうだ!」と言わんばかりに見せつけている。

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しかも、この女性はこれから昼下がりの情事に出かけるところという設定らしい。

このCMを午後8時台の番組の途中で放映してほしいとLane Bryantから依頼された全米ネットワーク局のFOXとABCは、CMの内容をチェックして、放映に難色を示した。性的な暗示のあるCMを、子供も見ている番組の途中で放映したくないという局の言い分は、本来ならば、視聴者から支持されてもおかしくないはずだった。

ところが、米国の世論はテレビ局の態度を批判し、Lane BryantのCMの応援に回ったのである。

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