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もがいても、もがいても、マクドナルド浮上できず

あれだけ新メニューをつぎつぎに投入し、またテレビコマーシャルを含めたプロモーションも展開、マクドナルドのカサノバ新社長によってマクドナルドは動き出したという印象を受けていましたが、昨日発表された5月の売上結果は、期待を裏切る結果に終わっています。カサノバ新社長には気の毒ですが、この結果は、「間違った戦略」を優等生が「正しく実行」しつづけている結果だと受け取るのが自然だと思います。

このブログで、いくらなんでもあれだけ手を打てば、なんらかの効果がでてくるだろうと書いたのですが、その期待も見事裏切られてしまいました。確かに落ち込みにはすこしずつ歯止めがかかりつつあるものの、既存店売上がマイナス2.4%、客数がマイナス5.5%で、未だに水面に浮上するに至っていません。
 マクドナルドの業績が回復しそうな予感

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こうなるとカサノバ新社長の努力には痛々しさすら感じるようになってきます。優等生が、体力と気力を振り絞って、「撃て狙え」というやり方、そうしながら的を絞って行くというやり方で、いろいろと手を打っているのだけれど、的を撃ちぬいたという手応えが未だにありません。撃っているところが方向違いじゃないかとぃうことになります。

 昨日のメルマガで、デフレ時代の勝ち組で不振に陥ってしまった企業がある、それは消費者心理の変化の潮目を見定められず、デフレ時代の低価格路線からの転換、提供する価値の再構築ができなかった結果だろうと書きましたが、やはりマクドナルドもその典型かもしれません。
「価値」を評価する消費者のココロが変化しはじめている

ビジネス・ジャーナルの記事で、決算時期は異なるものの、マクドナルドとは対照的に絶好調なスターバックス コーヒージャパンが5月9日に発表した決算では、最終利益でマクドナルドを抜いたことが取り上げられていましたが、それが象徴しているように感じます。
苦境マック、好調スタバ、何が明暗分けた?復活策を探る 価格を買う顧客を集めた副作用(1/4) | ビジネスジャーナル

マクドナルドの不調は日本だけではありません。 米国内の既存店売上高が1%減と、7カ月連続でマイナスの状況です。つまり、業態そのもの、マクドナルドそのものの価値が成熟してしまい、低下しはじめてきていると考えるべきです。
米マクドナルドの5月既存店売上高は+0.9%、米国の不調続く | Reuters

さて、マクドナルドの「平成26年度12月期事業計画」では、独自性の強化として、「キッズ&ファミリー&ホスピタリティ」、「ホット&フレッシュブレックファスト」、「バリュー(お得感)」の3つの柱が掲げられています。最初のふたつの柱はいいとして、疑問に感じられるのは「バリュー(お得感)」です。

バリュー(価値)を「お得感」としてしまったところで壁にぶつかっているのではないかと感じるのです。

バリュー(価値)は、マクドナルドから消費者が受け取る、あるいはそれ以上に、受け取れると期待するモノ、コト、意味などのベネフィットの大きさと価格の見合いで決まってきますが、マクドナルドが焦点を定めるべきは、消費者が得られる、あるいは得られそうだというベネフィットの魅力を高めることだと感じるので、「お得感」ではそれがぼやけてしまいます。

新メニューというモノを次々に出すだけでは効果が薄く、マクドナルドにわざわざ足を向かせるコト(体験)や意味の開発と提供こそが求められているのでしょう。つまり、もっとマクドナルドがエキサイティングなサムシングを生み出し、提供できなければ、消費者のココロのスイッチははいりません。

「とんかつマックバーガー」のオリジナルソースをお客様と“共に創る”「みんなのとんかつソース開発プロジェクト」といった新しい試みがはじまり、メンバー16名の一般公募がはじまっています。まだ優等生の枠から飛び出せていないという印象を受けるものの、このプロジェクトをどれだけ「みんな」が参加できる仕掛けにし、エキサイティングなものにできるのかに期待しましょう。
“みんなのとんかつソース研究会”のメンバー16名を一般公募!

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