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コンテンツマーケティングに悩むECサイト運営者必見。共感を呼ぶコンテンツでソーシャルメディア最優秀賞を受賞した「Lorna Jane」

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今日ご紹介する「Lorna Jane」は、オーストラリアに第1号店がオープンして約20年という老舗ブランドだ。

大型ショッピングセンターや都心の繁華街に店を構え、アクティブでヘルシーな生活を送る女性向けのスポーツウェア・ブランドとしての地位を獲得している。

同社は老舗らしく従来の小売店スタイルを保っている一方で、ソーシャルメディアにも注力してきた。ブランドのファンに共感されるようなコンテンツを日々配信し、多くのユーザーの注目を得た。2011年には実店舗で試着した姿をfacebookで報告できる、実店舗を生かしたシステムも作っている。

現在、facebookについた「いいね!」は95万以上。今回は、多くのフィットネスに興味を持つ女性たちに愛される、同社のソーシャル・メディア展開と、その戦略を見ていってみよう。

古くなった水着の端切れなどを使ってスポーツウェアをデザイン

Lorna Janeの創業者は、自分の名前をそのままブランド名にしたLorna Jane Clarkson(以下クラークソン)氏。

同氏は1990年当時、デンタルセラピストとして働くかたわら、アルバイトでエアロビのインストラクターをしていたが、エクササイズの時に着るスポーツウェアをどうするかで悩んでいたという。市販品には、自分が求めているような品物が見つからなかったのだ。

クラークソン氏は、店にないなら自分で作ってしまおうと、古くなった水着の端切れなどを使ってデザインすることにした。そのウェアはクラスの生徒たちの目に留まり、次第に彼女のデザインしたウェアを欲しがる人が増えていった。

クラークソン氏はこの経験から、自分のデザインしたウェアに需要があることを感じ取る。そして、自分で製品をつくってみることにした。そこでも多くの注文が舞い込み、製作業務に時間を費やすために、やがてデンタルセラピストの仕事を辞めざるを得なくなった。

その後クラークソン氏は経営に力を入れるようになり、フィットネスウェア・ブランド「Lorna Jane」を成長させていく。1993年には、豪州ブリスベン市に第1号店をオープン。後に夫となるBill Clarkson氏とともに店舗の経営をはじめた。

その後はスポーツウェア、ヨガやライフスタイルの衣類だけでなく、下着やアクセサリーも取り扱うようになり、現在では豪州と米国合わせて150店舗、2013年の売上が1億3800万ドル(約138億円)を誇る人気ブランドとなったのである。

「Move」「Nourish」「Believe」を掲げるブランド戦略

Lorna Janeで取り扱っているウェアのデザインは、飽きのこないスタンダードなものがほとんどだ。ボディラインを強調しながらも、スポーツジムでセクシーすぎないフィットなスタイルもあれば、隠したいところをふんわりとカバーするようなルースなスタイルなどもある。

「ダンス」「ヨガ」「ジョギング」用など、用途によってデザインと素材を選んでいる。ジム帰りにカフェによってもおしゃれな普段着っぽく見えるところも女性には嬉しい点だろう。

これらの商品展開の一方で、Lorna Janeは「Move」「Nourish」「Believe」という3つの指針を掲げている。毎日体を動かし、体の内と外から栄養を与え、努力すれば何でもできると自分自身を信じる、という意味だ。

同社は上記の指針に沿って、facebookなどでファンとの交流を目的とした、強力なコンテンツ・マーケティングを展開している。以下では、Lorna Janeのコンテンツの例と、その戦略を見ていってみよう。

質のよい個性的なコンテンツが共感した顧客を呼び込む鍵

Lorna Janeのソーシャル・メディアの戦略を担っているのは、同社のデジタル・ストラテジストとして活躍するSam Zivot(以下ジボット)氏だ。

同氏はその活躍から、デジタル業界で功績を認められた個人や団体に送られる賞、AIMIA(オーストラリア・インタラクティブ・メディア・インダストリー・アソシエーション)でソーシャルメディア関連の賞2部門で最優秀賞を受賞している。

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