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スタバやリンガーハットが実践する「コスパよりバリュー」戦略

日経ビジネス最新号(2014.4.7.号)の特集は「脱デフレで勝つ」です。安売り競争に巻き込まれるのではなく、「高く売るための体制」を作るための具体例を分析しています。

実例として出てくるのが

掃除機のダイソン
カプセルコーヒーのネスプレッソ
バイクのハーレーダビットソン
家庭用ミキサーのバイタミックス
長崎ちゃんぽんのリンガーハット
スターバックスコーヒー
フィリップスのノンフライヤー
ハーゲンダッツアイスクリーム
高級スーパーのアマノパークス
アイロボットのルンバ
日本酒の獺祭
3000円の高級食パンのルセット

などです。これらの企業の商品に共通するものは何なのでしょうか?


それは、競合他社との価格競争に走らない「何か」を維持し続ける仕組みを持っていることではないでしょうか?

例えは、「コスパではなく、バリューを追求する」。

バイタミックスのミキサーは本体価格が79,000円もするそうですが、アボガドの種まで粉砕するような強いパワーが、支持されています。長崎ちゃんぽんのリンガーハットは、食材を国産野菜に切り替え、価格を逆に値上げして価値の訴求を行い、赤字から黒字転換しました。

また、スターバックスコーヒーは4月に800人の契約社員を正社員化し、人材育成を本格化して、バリューをさらに高めようとしています。

山梨のスーパーアマノが展開するアマノパークスは「安いよ」というかけ声は一切聞こえないそうです。その代わり、有名ホテル出身のシェフが作る高級惣菜が名物になっていて、顧客はそれを目当てに来店するそうです。

このように単なる価格競争ではなく、「価値>価格」とすることで、単価が高くでもそれ以上の価値があることに納得してもらえれば、顧客を惹きつけられるのです。

あるいは、商品・サービスの価値を伝えるマーケティングも重要だと言えます。

カプセルコーヒーのネスプレッソは表参道に直営店を出店して、コンセプトを説明しています。あるいは、ネスプレッソクラブという会員組織が高いサービスを提供し、ロイヤリティを高める役割を果たしているのです。ネスプレッソブランドを作り上げているのです。

ブランディングに成功しているのはハーレーダビットソンも同じです。バイクに乗りたいのではなく、ハーレーに乗りたいという熱狂的なファンがいるのです。

このようなブランドに対する信仰は簡単には実現できませんが、一旦確立すれば、高い収益を生み出し続けます。

記事に書かれた「7つの発想転換」という切り口は、ピンときませんでしたが、取り上げられた実例には、脱デフレに悩む企業の解決のヒントが満載でした。

「日経ビジネス」はこの手の企業戦略もののネタ探しに強みがありますね。毎回、豊富な具体例がとても参考になります。

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