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【トイザらス】、日本のHPは「業者丸投げ型」「アマゾン型」「売り手視点型」がある?

■トイザらスが26日に発表した第4四半期(11月~1月期)では、玩具店にとって繁忙期であったにもかかわらず価格競争や値引き処分で赤字に転落した。13週間となった売上高は52.7億ドルと、前年同期(14週間)の57.7億ドルから8.7%の減少。期間調整後も4.1%の減少となった。前年同期に2.39億ドルあった純利益は、2.1億ドルの損失となった。粗利益率は在庫処分によるクリアランスセールや価格競争などで前年の34.1%から31.8%へ、2.3%も下落した。既存店・売上高前年同期比は国内が4.1%の減少、海外店も2.2%の減少となった。

 通年では53週だった前年から52週となったことで売上高は135.4億ドルから125.4億ドルと7.4%の減少。期間調整後も3.8%の減少となった。また、3,800万ドルあった純利益も10.4億ドルの赤字に転落した。ネットなどからの価格競争により粗利益率は36.6%から35.0%と1.6%も減少した。既存店・売上高前年同期比は国内が5.0%の減少、海外店は3.3%の減少となった。同社の既存店ベースは7年連続で下落している。

 昨年10月から同社の新CEOとなったアントニオ・アースレイ氏は同日、新たな再建策「TRUトランスフォーメーション」を明かした。同時にコスト削減として本部スタッフ100人と現場スタッフ400人のリストラを発表した。

⇒こんにちは!アメリカン流通コンサルタントの後藤文俊です。日本の流通企業のホームページを見ていると3つのタイプに分類できます。「業者丸投げ型」「アマゾン(もしくは競合横並び)型」「売り手視点型」です。「業者丸投げ型」はデザインがすっきりしているのですが、あたたかみがなく魂が入っていない感じです。売り場にある楽しさがないので買いたい気持ちは起こりません。アマゾン型は、文字通りアマゾンなど競合をパクったホームページです。アマゾンと変わらないのであれば、買い慣れているアマゾンで購入します。売り手視点型はEC戦略にもっとも積極的ですが、商品やサービス、販促(自社の強み)などの情報を1ページに同じレベル感で訴求しています。情報の整理ができていないのでビジターを混乱させやすくなっています。3つのタイプに共通するのはEC戦略にビジョンがないということ。なぜかというとトップや経営者がECに深く関わっていないからです。深く関わっていない理由は、経営者の本音としてECが「よくわからん!」からです。

セカンドライフにあるスーパーマーケット。現実のスーパーとそれほど大きくは変わらない。

⇒ところで「セカンドライフ(Second Life)」を覚えていますか?セカンドライフはユーザーがアバター(ネット上の自分の分身)を使って、コンピューター・グラフィクスで構成された仮想世界で、他のユーザーと出会ったり、コミュニケーションしたり、仮想のお店で何か購入できる空間です。今は廃れてしまっていますが、セカンドライフにあるお店も現実のお店と大きく変わりませんでした。ネット上で求められる店は、現実の店と変わらないのです。それにもかかわらず流通企業のホームページは「業者丸投げ」「アマゾン」「売り手視点」です。実際のお店を、デザイナーや大工さんにまかせて作らせるというのは考えられません。競合店とそっくりというのも気持ち悪いでしょう。「当店ではこんな商品も、こんなサービスも、さらにはこれもあれもそれもやっています!」とド派手な色でうるさい張り紙がそこらじゅうに貼られている店内もありえません。

⇒経営者がECを「よくわからん!」ですませているからビジョンもなく投資もできずありえないことになっているのです。トイザらスもまさにビジョンがない状態です。トイザらスの2013年度の設備投資額は2.38億ドルで前年から減少しています。トイザらスは同程度の小売企業の約3分の1の投資にすぎないのです。投資額が少ない理由として、トイザらスはECサイトを自社でゼロから構築せず、イーベイの傘下企業に投げてやらせていたことがあります。この契約は2006年から7年間続いていました。前CEOのジェラルド・ストーチ氏はEC戦略に消極的だったのでしょう。で、10月にやっと暫定CEOだったアントニオ・アースレイ氏が正式なCEOに就任しました。が、売上が連続して下落している中で、店の立て直しばかりかオムニチャネル戦略の拡充・拡大ですから大仕事です。早くからECに投資しなかったツケがでてきているのです。

 「TRUトランスフォーメーション」は概略ばかりでビジョンといえるほど詳細は描かれていません。繁忙期となる年末商戦に間に合わないと、CEOがまた空席になる可能性がありますね。

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