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観光立国で日本の魅力を高め、訪日外国人3000万人を実現せよ!

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初稿執筆日:2014年3月28日
第二稿執筆日:2016年3月2日

 2013年、訪日外国人観光客は、初めて1000万人を突破した。東日本大震災により一度急速に落ち込んだ外国人観光客が回復し、過去最高を更新した形だ。政府は、2030年に訪日観光客3000万人を超えることを目標に据えている。2013年の3倍という意欲的な数字だ。

  2013年の世界の外国旅行者数ランキングをみると、1位のフランスが8300万人、2位のアメリカが6700万人、3位の中国が5800万人と、世界の主要国は観光で経済を支えているのだ。(トップ10は、4位スペイン5800万人、5位イタリア4600万人、その後、トルコ、イギリス、ドイツ、マレーシア、メキシコと続く)日本は世界で30位と香港や韓国にも劣っている。

 2020年の東京オリンピック開催が決まった日本も負けてはいられない。豊かな自然や独自の文化、洗練された都市、世界から高く評価される和食など、潜在的な観光資源でいえば、日本は世界トップクラスに入る可能性を持っているはずだ。

 観光客増の価値は、人口減少傾向にある日本にとって、非常に大きい。滞在人口が増えることは、国内消費が増えることそのものだ。だが、観光立国は、日本経済再生に資するだけではない。訪日外国人の数が増え、日本の文化・生活・食材などを体験してもらうことで日本のファンを増やし、日本のブランド力、世界における日本の存在感や発信力、ひいては外交力を高めるものだ。

 本稿の初稿を世に出してから2年が経過したが、この2年間で訪日外国人数は飛躍的に増加した。政府公表によると訪日外国人観光客数は、2014年には1341万3467人、2015年は前年比47.1%増の1973万7400人で3年連続で過去最高を更新、世界ランキングも2014年で22位と大きく順位を引き上げている。まさに「行動」の成果が出ていると言えよう。

 ぜひとも、3000万人目標を早期に達成し、さらなる高みを目指したい。

クールジャパンを推進し、日本ブランドを海外へ発信せよ!

 クールジャパンに関しては、<100の行動13 経済産業編7「COOL JAPANの推進を」>に記載するとともに、<100の行動 55文部科学編9「2020年東京五輪を目標に、日本文化のすそ野を広げ世界へ発信せよ!」>においても日本文化の世界への発信に関連して取り上げた。ゲーム・マンガ・アニメなどのコンテンツ、ファッション、日本食、デザイン、ロボット・環境技術などのハイテク製品まで含めて、国家戦略としてCOOLな日本文化を海外へ力強く発信するべきだと「100の行動」で取り上げて以降、政府はクールジャパン推進会議などで強力にこの政策を進めており、大いに評価したい。観光立国という観点においても、COOL JAPAN政策に注力することは重要だ。

 観光立国との連動におけるポイントは、「アジア」と「ローカライズ」だ。外国人観光客を増やすためには、近隣であり、成長の著しいアジア各国が最大の顧客となる。そういったターゲット国に対して、ドラマなどのテレビ番組、ゲーム・マンガ・アニメ、ファッション、日本食、デザイン、ハイテク製品などの日本関連コンテンツのローカライズ(字幕・吹き替え・現地規格への対応等)を進めることが日本ブランドの浸透を促す。政府はクールジャパン推進のため、(株)海外需要開拓支援機構を新たに設立している。官庁と民間企業が連携して、クールジャパンと連動した海外市場でのプロモーションを徹底してほしい。

日本へのアクセスコストを下げよ!

 外国人観光客が抱く最大の不満のひとつは、日本へのアクセスコストの高さだ。訪日外国人3000万人を達成するには、日本を訪れる外国人にとって玄関となる「空」が自由で、安いことが必要だ。そのための「空」の参入自由化に関しては、<100 の行動57 国土交通編1「「『空』の参入を自由化し、民間活力を活かせ!~東京オリンピックに向け首都圏空港の整備を!」>において詳述した。羽田と成田のキャパシティがボトルネックになっていた首都圏空港に関しては、羽田、成田の発着枠は市場原理を導入し、参入を自由化し、茨城空港を含めた3つの首都圏空港を一体運営して競争力を強化する。首都圏の成田・羽田の処理能力は、2014年3月に大幅に増加され年間75万回となったが、羽田のさらなる処理能力を求めたい。そのためには安全、騒音、環境への配慮をすすめながら都民の理解を得る努力が必要である。

 空港の運営に関しても完全民間開放することで競争力を高める。オープンスカイの徹底とLCCの参入促進で航空企業間の競争を促す。ビジネスジェットの利用環境を整備するなど、「空」の自由化を徹底して進めるべきだ。

日本の観光資源を外国人に発掘・発信させよ!

 日本には、各地域に魅力ある観光資源が多数存在する。しかし、外国人にとってなにが面白く、興味を引かれるかは、当の日本人にはなかなか分からない場合が多い。

 外国人観光客にとって東京での最大の観光名所は築地だ。だが、こういう感覚は我々日本人には分からない。同様に京都の俵屋や吉兆は、外国人観光客からの人気が近年非常に高まっている。吉兆の外国人客は以前10%程度だったものが、最近は25%、4人に1人まで増えているという。

 佐賀県にある樹齢1000年を超える楠の大木も、ドイツ人ブロガーがブログで取り上げて以来、ドイツ人観光客の観光名所になっている。

 ニセコにオーストラリアからの観光客が激増していることは有名だが、この事例も、日本人目線では分からないニセコの良さをオーストラリア人が発見し、投資が始まったものだ。スキー場としての質や規模だけでなく、彼らにとっては、時差も少なく、温泉もあり、日本食も食べられることが魅力的な観光資源に映り、人気に拍車がかかったのだ。オーストラリアから観光客が来るようになると、地元も英語化など勝手に対応していく。地元にとっては、1泊だけで帰ってしまう日本人よりも、一週間宿泊する外国人のほうが上客だからだ。

 こういった外国人観光客からの人気スポットは、口コミで広がってゆく。インターネット時代の今日、外国人観光客による口コミの効果は絶大だ。外国人観光客を増やすため、日本人が良いと思うものを一方通行で海外に発信するのではなく、外国人に日本の良さを発見してもらい、勝手に発信してもらうという発想が重要だ。御立尚資氏の提案は、やる気のある都道府県を募り、ASEANから観光大使100名を招致し、彼らに2週間ほど自由に見てもらって、SNS等で発信してもらう。そしてそれらをメディアで広めていくことにより効果を生みだすのだ。

 観光庁もブロガーなどの招聘や、日本への留学生に情報発信してもらうためのインセンティブ付与などの施策を実行している。

 日本を訪れた外国人に、彼らの目線で、日本人は知らない日本の新たな魅力を発掘し、発信してもらう。日本人には当たり前でも、外国人にとっては、他人と一緒に入る温泉や、浴衣、旅館での部屋食、畳の上で寝ることなどが斬新であったりするわけだ。

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