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SEOの過当競争がもたらすオーソリティの肥大化

Googleのアルゴリズム進化で過度なリンク構築手法が大幅に制限されつつある最近のSEO。できればするべきでないとわかっていても、やらざるえないという理由でリンク構築合戦的な装いもあったこれまでの順位争いを冷静に分析した記事を。– SEO Japan
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数年前、季節によって収益が大きく変動するクライアントを担当したことがあった – と言うよりも、このクライアントが属する業界では、アグレッシブなリンク構築の手法が必要とされる、季節限定の強烈なラッシュが存在した。同じ分野に、特定のタイプのSEOが過剰に存在する状況であった – 現在、私はこの類の分野をCompetitive Backlink Crossover: CBC(競合する被リンクの重複)と呼んでいる。私が採用された時、次のような状況であった:

  • 同分野の全てのサイトが、2ヶ月間でターゲットのページに対するページのオーソリティが15ポイントも急増するほど、有料リンクを詰め込み、積極的にリンクを買い、借りていた。

  • 同分野の全てのサイトが、短期間で1万ドルを超える予算をリンクの購入に費やしていた – 恐らく、2万 – 3万ドルの間であったと思う。

  • 同分野の全てのサイトが、コストを除き、リンクを獲得する壁がない状態で、競合者が買ったリンクを積極的に買い、全く価値をもたらさずに、オーソリティを肥大化させる現象が起きていた。

  • 同分野の全てのサイトが、借りることで、リンクの大半を構築していた。その結果、多額の資金を投じているものの、純粋なオーソリティの獲得はサイト全体で非常に少なかった。
このような状況に身を置かれたクライアントと関わったのは、この時だけだが、同じような環境 – あるSEOのタイプ、つまり、“競合者分析”のエキスパートのおかげで、極端にオーソリティが肥大化する環境 – に直面するサイトは他にも多く存在するはずである。

この「競合者分析」を行うSEOは、独自の被リンクを獲得するスキルを持っていないことが多く、有料リンク、ディレクトリ、そして、ゲスト投稿等の取り組みによって、その他のサイトからドメインのオーソリティを構築する戦略を採用している。効果は高いものの、「オーソリティの肥大化」は、もともとのサイトのオーナーにダメージを与えることで有効に働く。とりわけ、競合者リサーチのスキルを少しでも持つ別のSEO業者も同じ分野に参入し、競合する被リンクの重複を増やそうとしているなら、尚更マイナスの影響は大きくなる。

このような状況になると、この一見“旨みのある”ドメインオーソリティ/ホームページのオーソリティが、実際のレベルをはるかに超えてしまうことになる – なぜなら、SEO業者なら、全く同じリンクを自動的に模倣することが出来てしまうからだ。そのため、この分野全体が、リンクを吸い上げる行為に走り、名前だけの製品を除き、実際のコンテンツが作られなくなる状態に発展する。そして、アグレッシブな競合者分析が行われている分野で生き残るためには、このプロセスを続けなければならなくなるのだ。

二次的なマーケットの成長

当然だが、この現象で得をするのは、多額の予算を割いて、サイトの価値を維持し、競争に負けないためにリンクの購入に走らなければならないサイトのオーナーではなく、サイトのオーナーにリンクを売る/再現するために仕事(ゲスト投稿)を命じる側の人達である。そのため、メリットは、リンク販売のシステムに流れ(特に旅行、ファイナンス、デザイン)、サイトのオーナーは、価格を上げる一方、コンテンツの作成に対するコストを下げるようになる – 検索エンジンにアピールするためだ。その結果、「高いオーソリティ/ページランク/関連性」と考えるゴミのようなものを得るために必死に争う、流動的で、安定感に欠ける環境が生まれる。言うまでもなく、競合者も同じリンクを獲得していることが原因である。

この「オーソリティの肥大化」のシステムは、他の業界には存在せず、嘆かわしいシステムだと言わざるを得ない。劣悪なリンク、三流のコンテンツ、さらには、SEOの利鞘を少なくしつつあるリンクの売買にプラスに働くシステムで汚染された、薄いインターネットを生み出すからだ。遅かれ早かれ(現在のよに)、マーケットは、「反転」することになる。つまり、賢いアフィリエイト/サイトのオーナーが、同じシステムでウェブサイトを複製しようと試み、より大きなリスクを冒して上位へのランクインを狙う代わりに、競合者分析に力を入れているウェブマスターにリンクを売る行為に焦点を絞る状況である。

ファイナンス業界では、現実にこの現象が起きており、The Yakezieと呼ばれる複雑な個人のファイナンスネットワークによって、事実上、SEO離れが促されている。また、パディー・モーガン氏が、平均的な有料リンクの合計を$285と算出した旅行業界でも同じことが起きている。

モーガン氏が受けた金額は、法外な金額であり、下手な交渉の結果であることを指摘しておく。しかし、交渉スキルを持たない状態で(そして、予算が経営陣に承認されている状態で)、闇雲に有料リンクを求める人が増えると、誰もが軟弱な土台の上に高い建物を作ろうとするシステムが生まれてしまう。

ペンギンさんの登場

「オーソリティの肥大化」、そして、この現象が作り上げたマーケットは、ペンギンアップデートが初めて導入された時、その複雑さ、および、後退する(そして、進化する)運命が明らかになった。グーグルによって、サイトワイドリンクが撃退されると、さらに悪い方向に向かっていくとになった。マーケットの多く、- そして、当該のマーケットを支えていたサイト - が大きなダメージを負ったのだ。

しかし、グーグルの狙いとは裏腹に、ウェブは今でも自己中心的であり、リンクエコノミーは生き残っている – 有償のゲスト投稿、有償のインフォグラフィックの投稿、そして、有償のブログの記事の投稿は、効果的に行い、以前のような堕落した態度を改善して行えば、今後も、少なくとも部分的にグーグルに支持してもらえるはずである。

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オーソリティの肥大化も健在であり、“うわべだけ”のブロガーで構成された貪欲なネットワークによって、予算は食いつくされつつある。この現実、そして、現状では、当該の分野を動かす肥大化したオーソリティに身を任せることは出来るものの、ランキングを持続させるための労力は、費やす価値はないと言わざるを得ない。例えば、もともと自分のリンクが掲載されていたウェブサイトが、基礎的な競合者分析のスキルを持つ別のSEO業者に強奪される前に、その価値を確保することに成功している、もしくは、競合者が、競合者リサーチが実施する価値のある戦略であることを理解しているSEO業者を雇うことが出来ないほど、競合するサイトがひどい等、あまりにも多くの要素を自分に有利な状況に導かなければいけないためだ。

現実として、部分的なオーソリティの肥大化が、遅かれ早かれ発生する。「キーワードディレクトリ」の検索は必ず行われるだろう。行わなければ、負けてしまうからだ。それでも、リンクレポートを月末に投稿する際に、あるいは、リンクのリストを使って打ち合わせを行う際に、リンクが今後競合者が獲得する可能性が高いことを理解したところで、前に進めるわけではなく、むしろ、泥沼にはまるだけである。SEOを雇う価値がある分野のウェブサイトにとって、このタイプのリンクは、すぐに明らかにされ – その結果、妥協点に戻るか、もしくは、収益の反転をさらに活性化させ、実際には2人目のリンクを獲得するサイトに損失をもたらすディレクトリに対する価格は、釣り上げられることになる。

オーソリティの肥大化を回避する

SEO業者は、オーソリティの肥大化を回避するため、出来ることは全て実施するべきである。基本的には、怠惰な姿勢が原因で発生する行為である – 競合者/似た分野を楽に吸収してリンクを構築しようとしているのだ。先ほども申し上げた通り、競合者が持つリンクを自分のサイトでも手に入れる行為は、ある程度は、実施するべきである。そして、この行為が既に根付いている分野では、積極的に実施しなければならない。

しかし、その他の分野では、競合者リサーチを介したオーソリティの肥大化は、今のところ起きていない。そして、未来のウェブマスターのROIを重要視するなら、回避するべきである。このような分野のコンテンツは、今でも重要な価値がある。価値がなくても、独自の、真似できない手法でリンクを構築している(スパムに近いとしても)。しかし、特定のタイプのSEO – 競合者リサーチによるリンクの獲得を得意とするSEO – が分野に参入し、同様のSEO業者がさらに集まってくると、ランキングを落とした3位、4位のサイトが、SEOに力を入れ、SEO業者を雇い、利鞘がなくなるまで、オーソリティを肥大化させる、潰し合いが行われる。

このような状況は、明らかに収益を大幅に減らし、たとえ利益が新たなプレイヤー(リンクを販売するマーケット等)に動いていても、全く魅力はない – 醜いサイトワイドの有料リンクや、作者の経歴欄のトピックから外れたリンク等。

軟弱なコピー可能なリンクプロフィールではなく、再現不可能なリンクプロフィールを作る

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同じように、ある程度関連性のある競合者から補助的なリンクを奪い、新たな分野に反映させるスキルを持つ、優秀なSEOのエキスパートなら、まずは立ち止まって考え直すべきだと私は思う。60を超えるドメインオーソリティを構築し、「こんなにすごいリンクは絶対に手に入らない」と競合者に思わせるようなリンクプロフィールを構築することで、評価、才能、そして、敬意を得たはずである。サイトワイドのブログロールで構成される80以上のドメインオーソリティでは、このうような評価は得られない。同様に、真似することが出来ないリンクを持つサイトに対して感じる劣等感も、この点のリンクプロフィールからは感じられない。

私なら、長期的にクライアントの利鞘を減らすことになる、競合者と被リンクが重複するリンクが90%を占める、退屈で、余分な80のドメインオーソリティよりも、競合者に真似することが出来るリンクが一つもない、ドメインオーソリティが60のサイトをまずは構築する。自分自身の競合者リサーチのスキルを近隣の分野に解放せずに、このルートを辿ることが可能である。多くのリンクを得ることが出来ても、質は低く、短期的に利益を増やす以外はメリットはない。この手法に頼ると、最終的に分野全体からSEOの利益を枯渇させてしまうことになる(そして、その他の分野の収益まで食ってしまう)。

ディレクトリに手っ取り早くリンクを加える方が、簡単だと感じるかもしれないが、後にリンクレポートを振り返り、競合者が全てのページに存在し、あらゆる「関連するブログ」が有料リンクファームのように見えることに気づいた時、後悔するはずである。

SEOのエキスパート(そして、ウェブマスター)は、容易に再現することが出来ない独自のコンテンツを作ることで、現在、そして、今後、最大限の収益を得ることが出来る。これなら、維持することが可能であり、そもそも、楽しいはずだ。もちろん、収益を自分のものにすることが出来る点も嬉しい。競合者からリンクを盗んでも構わないが、競合者に盗まれるリンクを構築する行為だけは止めてほしい
この記事は、Ross Hudgensに掲載された「Authority Bloat: An SEO Industry Problem」を翻訳した内容です。

これまで有料リンクを購入する際に「皆がやっているからやらないと上がらないので仕方なくやる」という建前というか本音が存在していたのもまた事実と思いますし、そんな時代を懐かしく思い起こさせる記事でした。今でも多少はそういう面もあると思いますが、今後部隊をコンテンツマーケティングに変えて同種の争いが行われていくのでしょうか? — SEO Japan [G+]

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