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政治家もブランドコンテンツの時代

東洋経済オンラインで先日、堀江貴文さん、夏野剛さんの対談でメディア業界の今後を占う記事が話題になっていた。これはユーザベースというIT企業がスポンサーとして提供している。しかし、まるで編集部の一般記事と見まがうような内容になっている。

●ブランドコンテンツって何?

この記事は最近、東洋経済オンラインが力を入れている「ブランドコンテンツ」と呼ばれる新しいタイプの広告記事。「ブランドコンテンツ」は同サイトの佐々木紀彦編集長らの呼称で、業界的にはまだ統一された言葉ではないものの、ネットメディアの業界では新たな増収策として注目を集めている。

従来の記事広告と違うのは、企業が自社を主語にした情報発信にせず、商品等のプロモーションをダイレクトに行わないのがブランドコンテンツの特徴である。企業の経営哲学や社会観をベースにしながらも読み手にとって"お得感"のある報道やエンターテイメントのコンテンツを提供する。企業側としては、読者の耳目を集めて、自社の認知度やブランドを向上させるのが狙いであり、発信拠点としてページを提供するメディアとしては新たな広告収入につながると期待を寄せている。

●ネット選挙で政治にも波及?

先の参院選で、東京選挙区から3選を目指した鈴木寛氏の広報スタッフを務めた経験から、ブランドコンテンツの潮流が政治の世界にどう波及するか注目している。というのもメディアが発達した国では、企業マーケティングの手法は選挙で応用されてきたからだ。筆者は今後、ネット選挙が解禁された日本で政治家のブランディング戦略が一層重視されるとみている。企業がブランドコンテンツにより、自社視点ではなく、第三者視点あるいは読者である有権者視点の情報を発信するように、政党や政治家、候補者も同じような広報宣伝手法で、政治に関心が薄かった若者等にも訴求することは十分可能性があるのではないか。

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▲街頭スタジオで大前研一氏と対談する鈴木参院議員(当時)

とはいえ、政治家や候補者の事務所には編集ノウハウに長けたスタッフがいないケースの方が一般的でだ。企業でもネタづくりは悩むものだが、先の「堀江・夏野」対談のように著名人などをゲストに招いた対談やインタビューならば読まれる企画として作りやすいだろう。筆者が携わった事例でいえば、新宿の街頭にトレーラーハウスのネット選挙スタジオを設置し、鈴木氏が毎回ゲストを招いて対談の様子をニコニコ生放送で配信する取り組みを行った。当時所属していた民主党は大逆風。無党派の幅広い方に訴求したい思いもあり、ゲストはNPO関係者や企業経営者、アスリート、芸能人等、政治家でない方々を中心にお招きした。他党でも、政治家ブロガーとして人気のおときた駿・都議(みんなの党、北区)が最近、オピニオンとの対談企画を始めた。第1回のゲストはディスカヴァー・トゥエンティワンの干場弓子さん。出版業界で型破りな経営者としてお馴染みだ。みんなの党の支持者は都市部の無党派層が主体ですので、起業や女性の「働く」に関心のあるキャスティングであることがうかがえる。

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▲おときた都議は干場社長との対談記事をアップ

●エグザイル降板事件が問う課題

しかし課題もある。その一つが既存メディア、特にテレビ局の反応だ。参院選の際、エグザイルのメンバーが自民党候補を応援する写真が候補者のブログに掲載されたことで、NHKが出演番組の放送を延期したことが話題になった。鈴木陣営でも複数のゲストが放送局に出演見合わせの措置を取られた。しかも選挙期間前に応援ではなく政策論議をしただけであり、判断が曖昧なことに怒りを覚えたものだった。これではネット選挙が解禁されたとしても、外部の有識者は、候補者との個別対談に及び腰になったり、メディアでの活動を制限されたりしかねない。当時、筆者は「既存メディアによるネット選挙潰しではないのか」と勘繰りたくもなった。

その背景の一つは、先日のハフポの記事「ネット選挙の裏テーマは『通信・放送融合選挙』」でも掲載されたように、放送法が要求する「公平・中立」の原則を、テレビ局が過剰なまでに意識していることがありそうだ。ネット選挙に関連して時代に合わせて見直すべきは公選法だけでは無かったわけだ。

2月の都知事選では、ネット選挙活動が一段と進化することが期待される反面、選挙期間中の政策論議を活発化させるために、既存メディアのネット選挙への向き合い方も論議されるべきだと考えている。

ハフィントンポスト13年12月29日掲載、リライトして再録)

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