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ソーシャルギフトからマーケティングサービスへとピボットした「Boomerang」

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「拾う神」は意外なところに

無料で配布する小額のギフトカードを入口に、訪れるユーザーをギフトカードを購入する顧客にコンバートするという目算ははずれた。

しかし有名ブランドの小額のギフトカードを無料で受け取ったユーザーのその後の行動を追跡すると、意外な事実が明らかになった。

彼らのほぼ4人に1人はそのギフトカードの発行元であるブランドのECサイトを訪問して、買物をしていたのだ。無料で手にしたギフトカードの額面は平均7ドル(約700円)だが、それを超える額の商品を購入している。さらに彼らはその無料のギフトカードを友人たちにソーシャルメディアを通じてせっせとシェアしてもいた。

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(Boomerangで提供されたチョコレートのブランド「Ghilardelli」の額面5ドルの無料ギフトカード)

Boomerangは一般消費者にギフトカードを販売することには失敗したが、提携したブランドのECサイトのコンバージョン率を増加するためのマーケティングのプラットフォームとしては極めて優れていたのだ。

ここでBoomerangは、消費者向けにソーシャルメディアを活用したギフトカードの販売は続けながらも、事業の根幹を企業のためのマーケティング事業にシフトすることを決断する。

同サイトには、一般ユーザー向けのページのほかに、事業主向けのページが追加された。それらのページには、Boomerangのソーシャルギフトサービスを使ってマーケティング効果をあげる方法、顧客満足度を増加する方法、チャリティーキャンペーンに利用する方法、企業内で活用する方法など、マーケティングに関する提案がはっきりと示されている。

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事業の中心をマーケティングにシフトしてから、スミス氏のもとには次々と有名ブランドから提携の申し込みが入るようになった。

同サイトから配布した無料のギフトカードから提携企業のECサイトで発生した売上の一定の割合を受け取るというビジネスモデルが出来上がり、Boomerangの収益は増加を続けている。

臆することなくピボットを続けてつかんだ成功

革命的なコンセプトから誕生したビジネスが一気に成功まで駆け上がる姿は爽快だ。

だが現実には、多くのスタートアップが成功の途上で足踏みする。Boomerangが1年で自分たちの活路を発見できた裏には、長らく収益化できずに苦しんだGtrotでの経験が生きている。

「Gtrotのときは、事業コンセプトは完璧なのに、エグゼキューションに問題があるせいで収益が伸びないと思い込んでいた。コンセプトそのものが間違っている可能性に考えが及びもしなかった」とスミス氏は語る。

その経験から、Boomerangでは、最初に現実が予想を裏切った時点で、すぐにコンセプトの前提とした「ローカルビジネスのギフトカードは需要がある」という仮説が間違っている可能性を疑ってみたという。そして当初のコンセプトに執拗にこだわり続けることなく、収益の見込める方向へと潔く転換した。

まさに、ピボットの連続で成功に近づいたのだ。

言い訳

さて...。昨日の当ブログ記事「Creative Market」では、僕は「継続することが大事である。安易にピボットするな」という主張をした。なのに今日は事業転換で成功を掴んだ事例の紹介ときている。二枚舌のような展開で申し訳ない(笑)。しかしピボット(事業転換)の必要性を誤解されたくないという思いで、あえてこのような順番で紹介させていただいた。

Boomerangのピボットが素晴らしい理由。それは「文脈」があることだ。もともと持っていた資産をうまく活用しながら、市場を変え、ニーズに適応していった。理想的なピボットではないだろうか。

ECサイトにも同じことが言える。「BtoCのビジネスをBtoBビジネスにピボットした。」「家具を売っていたのにネジを売るようにピボットした。」こういったピボットだって構わない。そこに文脈があるかどうかが肝心なのだ。

ちょっと壁にぶつかったからとサクッとピボットしているようでは、資金が尽きるまでピボットし続けることになるだろう。

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