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テレ朝潜入レポ - 視聴率好調の秘訣

来年55周年を迎えるテレ朝の六本木スタジオを訪問した。

東京のキー局4社の中でも万年最下位であったテレ朝は、昨年度の下半期に創業来の悲願であった、全日、プライムなどの全枠でトップの視聴率を収める「4冠」を獲得し、最も視聴率の良いテレビ局に生まれ変わった。

取材をする限りでは、この要因は以下のようなものに大別される。

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1. 5チャンネル効果

地上波の頃は(関東の人にとって)テレ朝は10チャンネルであり、2軍のテレビ局という印象が強かった。しかし、地デジの新規格が話し合われると、経営陣は5チャンネルを貰えるように国へ働きかけた。

これはテレビのリモコンのボタンの配置を考えると、中段真ん中のポールポジションに5チャンネルが配置され、テレビ欄でも真ん中に来るため、視聴者は無意識に5チャンネルを見る確率が上がると予想されたためだ。

この戦略が奏功し、中段の4日テレ、5テレ朝、6TBSが一軍、下段の7テレ東、8フジ、9東京MXが、2軍というイメージが現在では定着し始めている。テレビ朝日は5チャンネルのブランド戦略を推し進めており(キャラクターもゴーちゃん)、イメージ戦略に注力している。

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2. 深夜枠を若手の育成に使用

深夜の時間帯を、若手のプロデューサー育成枠として定め、思い切ったアイディアの番組をやらせるようにした。

これにより若手プロデューサーの成長が早まり、そこで高い視聴率を獲得した番組をゴールデンへ格上げすることで、最も広告費の高い枠での競争力を高めるという好循環を生み出した。

結果的には、ゴールデンだけではなく深夜も従前より視聴率が高くなり、5チャンネル効果も手伝って、全時間帯でトップとなることに成功した。

3. 六本木スタジオ効果

スタジオと制作、編成、営業、本社機能など、それまでバラバラであった機能を六本木スタジオに集約した。これにより、社内の情報交換や連携が効率化され、番組のクオリティーが向上した。

テレ朝が生まれ変わった理由をまとめると、以上の3つに集約される。もちろん朝のニュース番組が弱いことや、高い視聴率の割には、それを広告料に反映しきれていないことなど課題は残っているが、思い切った組織変更が企業全体の競争力を向上させた好例であると言える。

収録現場の見学

さて、今回は潜入取材ということで、経営陣とのミーティングの後、5/2日放送予定の「いきなり黄金伝説」の収録現場を見学させてもらった(残念ながら写真はNGだったのでありません)。ゲストに伊藤英明や坂口憲二を招いてデカ盛り企画のようなものをやっていた。

印象的だったのは、スタッフの動きが秒単位で統制されていて、時間どおりにテキパキ動いていることだった。観覧客を入れ、前説が観客を温め、タレントが順番に入り、その間裏ではカメラチェックをする。現場は緊張感があり、タレントやお笑い芸人も、カメラが回ると即座に切り替えて自分の役を演じていた。

まとめ

テレビ広告業界は、残念ながらネットへユーザーを取られ続ける傾斜産業であり、成長というよりも如何に少ない制作費でシェアを上げるかといった業界となっている。その中ではテレ朝は健闘している会社であり、このトレンドはしばらく続くだろう。

問題はコンテンツ販売など、その他のビジネスが育っておらず、業績のドライバーが見当たらないことだ。本来であれば、過去の映像コンテンツなどを海外に売りマネタイズするようなことを何十年も前からやっているべきであるが、日本のテレビ企業の古い企業体質と、日本の映像コンテンツに著作権者が多く、その交渉が手間であることなどが障壁となっている。

足元では国が著作権者との交渉を簡略化する規制緩和を進めているため、幾ばくかの光は見えてきており、このあたりの動きは注目すべきところである。

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