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40代独身美魔女誌「DRESS」創刊号を読んで泣いた

最高顧問・秋元康、名誉会長・松浦勝人(エイベックス)、取締役会長・見城徹(幻冬舎)、取締役副会長・藤田晋(サイバーエージェント)、代表取締役社長・山本由樹(元光文社)というお金の臭いプンプンの出版社「株式会社gift」。創業が2012/9/3。半年経って出てきた最初の雑誌が、「DRESS」だ。4/1創刊。

DRESSは、40代独身女性ファッション誌。周囲の女性にリサーチしてみると、ファッションディレクターである大草直子氏への期待が大きいみたい。彼女はフツーに地に足の着いたファッション提案が多く、「現実を知る」この年代の女性には支持率が高い。

雑誌は一般的にビジネスとしては広告勝負で、特にファッション誌ではその傾向が強い。なんたって取材編集にとんでもなく金がかかる割に、読者にそのコストを持って行くと買ってもらえないからだ。

なので結局ハイブランドの広告をどれだけ持ってくるか、そのためにハイブランド記事をどう入れ込むか、入れ込んだハイブランド記事が全体で浮かないようにコンセプトワークできるか、といったあたりがポイントになる。下手な雑誌だと、ただの広告パンフ+下世話な記事と、誌面がバラけてしまう。

たとえば創刊頃のLEONでは、「お洒落オヤジはハズシで云々」のように、ハイブランドをいかに教科書どおりでなく取り込むかに腐心して成功した。ターゲットがポパイ世代で、あのマニュアル路線をオヤジにスライドしたやり方もうまかった。

翻ってDRESSだが、ざっと見たところ、アートディレクションはしっかりできてる。というか、このターゲットでしっかりファッション誌してて逆に驚いた。

ただ私というオッサンの目で見ると、なんか過去からワープしてきた「痛いバブル誌」という感じ。秋元さんにエイベックスに藤田さんじゃあ、ハイライフ志向が微妙にずれてバブリーになるのも仕方ないとは思うが、編集部まで浮かれてたんだろうか。

編集長は「結婚していないのがマイナスという風潮をまず変えたい」「アグレッシブな女性がターゲット」と言うけど、戦略的なアグレッシブさというより、空気の読めないドンキホーテを感じる。痛い。というかこんなオフィス服を着てくる40代がいたら、他の女性になんて言われるかな。40代でワンピース着て御出社とか。それが似合う女性も中には居るだろうが、30代ゴスロリくらい痛いのでは。

それとも私が遅れてるだけで、今の40代女性はこういうのを好むんでしょうかね。

広告を出稿するハイブランドにしても、今さらこのパターンの煽り方されても、かえって戸惑うんじゃないかな。

それに創刊号読者にはデジタル版無料提供らしいけど、この媒体がターゲットとする独身美魔女路線の肉食40代って、私のイメージでは電子書籍とか電子雑誌にいちばん遠い印象なんだけど。それもどうなんだろと疑問に思う。

商売として「雑誌出します」だけだと今さら広告も入らないだろうから、コミュニティーとか通販とかやる気満々らしい。

この時代に3000万も資本金積んで新出版社を立ち上げたわけだから(幻冬舎子会社とはいえ)、ぜひ成功してもらいたいものだが。創刊号はコンセプトを見せつける花火だから次号からはもう少し現実的なところに落ち着いていくとは思うので、3号めあたりが注目かな。

一般的には創刊雑誌は部数が3号あたりまで一貫して落ちて、そこで踏みとどまり反転するかが勝負の分かれ目だし。

ヒドラのような多頭企業では皆「言いたいことを放言して終わり」になることがある。なんたって、これで失敗しても痛くもない方々ばかりだし。それに上にカリスマ編集者・見城さんがいるしな。その意味で編集長の企業人としての力量が問われるのはたしかだ。頑張ってほしい。

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