ニュー・ノーマルのなかでのマーケティング
コロナ禍が私たちにもたらしたニュー・ノーマルとは、フタを開けてみれば、ひとつの定常状態ではなかった。感染拡大の波が寄せては返すたび、製品やサービスの企画、プロモーションや営業といったマーケティングの各種の領域において、新しい活動が求められる。マーケティングの前提が次々に変わっていくなか、俊敏に変化に対応することが日常となってしまい、もうすっかり慣れてしまったという方も少なくないだろう。
ニュー・ノーマルのなかでのマーケティングでは、予測や計画の正確さを求めていると、いつまでたっても行動を起こせないということになりかねない。間違いのない予測や計画を手にしたくとも、その前提が次々に置き換わっていくからである。
行動することから活路は開かれる
このような日々の状況に、どう対応するか。長期の巣ごもりが可能な蓄えがある組織や個人であれば、嵐が去るのを待ち、動かず耐えるという選択もありえる。だがそうした余裕がない場合は、置かれた状況で当面できることを見いだし、素早く新しい行動を始めていくしかない。そして、始めた行動の結果からフィードバックを得て、変化する状況をつかみ、さらなる新たな行動に着手していけば、予測や計画の前提が次々に置き換わるなかでも、よりよく行動を続けていくことができる。
スタンフォード大学経営大学院のチャールズ・A・教授と、ハーバードビジネススクールのマイケル・L・タッシュマン名誉教授は、企業が成功を維持し成長を続けるためには、新規事業と既存事業の両方の成功が必要だとする「両利きの経営」という概念を提唱している。（C. A. オライリー 、M. L. タッシュマン『両利きの経営』東洋経済新報社、2019年）。ここで、新規事業に必要となるのが「知の探索」であり、既存事業に必要となるのが「知の探求」である。
ビジネスの前提条件がころころ変わるニュー・ノーマルの状況下では、このうちの「知の探索」的な活動を、チョロチョロと動き回るなかで進めていくことからマーケティングの活路が生まれてくる。ニュー・ノーマルのなかでは、新規事業に向いた組織や個人の活躍の場が広がる
予測が揺れ動く中で方向感覚を保つには
とはいえ、「マーケティングの活路は、チョロチョロと動き回る探索から生まれる」という話に不安を感じる人たちも少なくないだろう。たしかに、チョロチョロが単なる右往左往に終わってしまっては悪手となる。
では、そこで右往左往に陥らないために、マーケターは何に頼ればよいのか。予測が揺れ動き、計画が定まらないなかで未来に向かう歩みを着実に積み重ねていくには、組織や個人が「自分たちは何者なのか」「何をめざして日々の行動を続けていくのか」という戦略的な方向感覚を保つことが重要である。未来に向けて自社／自分の可能性をどのように広げていくかを考えるという意味では、ビジョンと言い換えてもよい。
ビジョンと予測は、ともに組織や個人が未来に向けた行動を続けていくための言明だが、その役割や成り立ちは異なる。ビジョンとは、組織や個人の未来に向けた行動をどのように進めるかという「意思」の表明である。ビジョンを予測しようとする組織や個人はないだろう。
「予測は困難だが、ビジョンは揺るがない」。このような状況を確保できている企業は、コロナ禍の下でも動きを絶やさず、元気に市場の可能性をとらえていくことができている。モスバーガーは、そうした企業のひとつである。
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栗木 契（くりき・けい）
神戸大学大学院経営学研究科教授
1966年、米・フィラデルフィア生まれ。97年神戸大学大学院経営学研究科博士課程修了。博士（商学）。2012年より神戸大学大学院経営学研究科教授。専門はマーケティング戦略。著書に『明日は、ビジョンで拓かれる』『マーケティング・リフレーミング』（ともに共編著）、『マーケティング・コンセプトを問い直す』などがある。
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（神戸大学大学院経営学研究科教授 栗木 契）
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