ライザップの｢結果にコミットする｣というフレーズに秘められた戦略的シナリオの中身

ヒットするサービスの背景にはなにがあるのか。ビジネスコンサルタントの三坂健さんは「顧客のネガティブな感情にアプローチするといい。例えば『RIZAP』の『結果にコミットする』というコピーは、顧客の『本当にダイエットに成功できるか不安』という感情をとらえている」という――。

※本稿は、三坂健『戦略的思考トレーニング』（PHPビジネス新書）の一部を再編集したものです。

「競合が提供できず、自社が提供できる」という部分を定義する

バリュープロポジションを定義する流れについて話を進めましょう。

バリュープロポジションとは、「市場（顧客）が求めていて、競合が提供できず、自社が提供できる価値」のことです。

「顧客を分類して、ターゲットがわかったら、それでいいのでは？」と思う人もいるかもしれませんが、これだけでは不十分です。

ターゲットに設定したシンボリックな顧客が何を求めているのかを理解することが、その後のバリュープロポジションの定義につながります。

例をあげて考えてみましょう。

誰もが知っているサービスということで、RIZAP社のボディメイクを例にあげたいと思います。

RIZAP社は、ボディメイク市場において、パーソナルトレーニングという手法を定着させた企業です。ヒットしたということは、顧客が求める価値と企業が提供するサービスが重なったと考えられます。

では、誰に対して、どのような価値を提供したのでしょうか。ターゲットと、その顧客が求めている価値を想像してみましょう。

本来はデータから仮説を立てるべきですが、ここではCMから読みとれる情報で仮説を立てます。

ターゲットについては、

○性別：問わず
○年齢：40～50代
○職業：運動を必要としない仕事
○生活時間帯：日中だが、夜間に飲酒や食事の機会が多め
○家族形態：問わず
○利用目的：ダイエットをしたい

とイメージすることができました。

ただ、これだけでは、RIZAPを他のスポーツクラブと差別化するだけの視点が不足しています。

このクラスターの人が抱える課題やニーズをより深く知ることで、「競合が提供できず、自社が提供できる」という部分を定義しやすくなります。

では、顧客のニーズをさらに深掘りするためにするべきことは何でしょうか？

顧客の「"不"の感情」を洞察せよ

それは、「顧客の“不”」を考えることです。こうした顧客の潜在的な欲求を探る思考を「顧客インサイト」と呼びます。インサイトとは洞察すること。つまり、顧客インサイトとは、顧客の立場から顧客が感じていることを深く洞察することです。

顧客の“不”とは、不のつく感情を意味します。

○不便
○不安
○不信
○不適
○不要
○不満
○不快
……

他にもありますが、顧客が感じる不の感情をキャッチすることが、より深く顧客を知ることになります。

ニーズとサービスが飽和気味な市場においては、ほとんどのニーズは既存の商品やサービスで満たされています。しかしながら、どんなに商品やサービスが充実しても、新たな不満が生じるものです。顧客インサイトを通じて、そこを素早く、正確にキャッチすることができると、競合との差別化につなげやすくなります。

「結果にコミットする」という言葉が顧客の“不安”を解消した

話を戻して、RIZAP社がターゲットとする、先にあげた顧客は、どのような不の感情を持っているでしょうか。

○不便：時間や場所の融通が利かないと不便
○不安：本当にダイエットに成功できるか不安。長続きするか不安
○不信：本当に成果が出るのか不信
○不適：本気で痩せようと思っている自分にとって既存サービスは不適
○不要：痩せるうえで効率の悪い機材や施設は不要
○不満：もっと自分にあったアドバイスが欲しいけれど、もらえないことが不満
○不快：人に見られながら運動をするのが心理的に不快

あくまで憶測で並べてみましたが、このような不の感情があげられるのではないでしょうか。

RIZAP社は、顧客が抱える不の部分を解消するサービスを考案し、提供することで、顧客の支持を得ることに成功しました。

特に、ダイエットに臨む人が抱える「不安：本当にダイエットに成功できるか不安」という部分に対して、「結果にコミットする」という言葉と成果保証のサービスで安心感を与えたことが、支持につながったのでしょう。

過去にダイエットに失敗した経験があり、不を感じている顧客を、クラスターとして顕在化させ、既存の競合のサービスでは満たされていなかったところを解消するサービスを提供することが、RIZAP社の戦略的なシナリオだといえると思います。