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酒類メーカー震撼…なぜ新参者コカ・コーラは「最強のレモンサワー」をつくれたのか

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コカ・コーラの缶チューハイ「檸檬堂」が売れている。アルコール飲料をつくったことがなかったコカ・コーラがなぜ成功できたのか。マーケターの桶谷功さんは「一番ユニークなのは、新参者がレモン味の缶チューハイという一番の売れ筋ど真ん中を狙ってきたことでしょう」という――。

キリン「氷結」がトップを走り、他社も果汁一辺倒

こんにちは、桶谷功です。コカ・コーラの缶チューハイ「檸檬堂」が2018年に発売されて以来売れています。

アルコール分3%のはちみつレモン、5%の定番レモン、7%の塩レモン、9%の鬼レモンとカミソリレモンの5種類を展開。アルコール分3%のはちみつレモン、5%の定番レモン、7%の塩レモン、9%の鬼レモンとカミソリレモンの5種類を展開。 - 写真提供=日本コカ・コーラ

ご存知のように、コカ・コーラはそれまで清涼飲料水が主な商品で、お酒をつくったことがありませんでした。ところがその新参者のコカ・コーラが、いまや「檸檬堂」で缶チューハイ市場を制しています。2020年の販売数量は790万ケース(コカ・コーラ ボトラーズ・ジャパン 2020年通期決算説明会資料より)となり、2019年の全国発売から2021年9月末時点では115%となっています。

※出典:インテージSRI+、低アルコール市場、累計販売金額、2020年10月~2021年9月前年同期比/7業態計(SM、CVS、HC、DRUG、酒量販店、一般酒販店、業務用酒販店)。

このヒットの要因については、すでにいろいろなところで語られていますが、私はなんといっても「既成概念を取り払って考えた」ことだと思います。

「檸檬堂」が発売される前の缶チューハイ市場は、キリンの「氷結」がトップを走っていました。「氷結」の商品コンセプトは「果汁を凍結してそのまま入れました」というもの。したがってほかのメーカーの商品も、果汁感を前面に押し出したもの一辺倒。そこでコカ・コーラは最初から果汁感「以外」の切り口を探したといいます。

レモンフレーバーだけに絞った大胆さに衝撃

まず「檸檬堂」がすごいのは、レモンフレーバーのみという点です。2018年に九州限定で発売されたとき、私はそのことに一番衝撃を受けました。

食品を開発するときは、「フレーバーエクステンション」といって、いろいろな味の展開をしたくなるもの。例えば私が長くブランディングに関わってきたアイスクリームの「ハーゲンダッツ」も、バニラが売り上げの多くを占めているとわかっていても、バニラ味だけに絞るわけにはいきません。

ほかの味はバニラに比べて売上が低くても、お店の棚を取らなくてはいけないし、お客さんに選ぶ楽しさを提供しなくてはいけないと思ってしまうからです。

缶チューハイの売上比率を見ると、どんなブランドでもみんなレモンが中心。それでもグレープフルーツ、ブドウ、カルピス、コーラなどを加え、やっぱり果汁に戻って、桃だ、いや季節限定でマスカットだと、どんどん出してくる。それでも売り上げの大半はレモンなのです。多くの人がレモンしか買わない。

「檸檬堂」は「それならレモンだけでいいじゃないか」と割り切ったうえで、9%、7%、5%、3%とアルコール度数の違いでバリエーションをつけた。この大胆さには驚かされました。

キリン「氷結」を挟み撃ちしようとしていたサントリー

それまで缶チューハイ市場では、こんな戦略による戦いが行われていました。

500mlの「ホームランサイズ」も。500mlの「ホームランサイズ」も。 - 写真提供=日本コカ・コーラ

いちばん売れているキリンの「氷結」がど真ん中にいるとします。「氷結」の度数はだいたい5%。そこでサントリーが考えたのは、「マイナス196℃製法」を謳った「theまるごとレモン」(7%)や「ストロングゼロ」(9%)などの、高アルコール商品を出す一方で、低アルコールの「ほろよい」(3%)で女性ターゲットを押さえること。

この両方から挟み撃ちにすれば、まん中の「氷結」は動きようがなくなり、勝てるはずだという戦略だったのです。

だから「檸檬堂」登場までは、度数ごとに別のブランドを作るのが基本でした。ところが「檸檬堂」は、一つのブランドで度数違いを出すという戦法をとったのです。

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