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「1年で30万本販売」文具女子の間で今、飛ぶように売れている"エモい"ペンの正体

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呉竹の「からっぽペン」が発売約1年で30万本のヒットとなっている。自分でインクを調合する“手間のかかる商品”がなぜこんなに人気なのか。マーケティングライターの牛窪恵さんが担当者に聞いた――。

若者の間で広がる「アナログ」のトレンド

コロナ禍で、デジタル化が加速したとされる一方、いま若者を中心に、昭和の時代に流行した「アナログ」な文化も見直されています。たとえば、アナログレコードやカセットテープ、ミニ四駆や「レンズ付きフィルムカメラ」など。

とくに、35年前の1986年に発売された「写ルンです」(富士フイルム)は、80年代後半~90年代にかけて大ヒットしました。最盛期(2001年)には世界で1億本以上を売り上げましたが、その後は携帯電話の普及でいったん衰退、しかし何度かリニューアルを経て、いまや国内でも「第3次ブーム」を迎えたと言われます。

なぜ現代の若者は「アナログ」に惹かれるのでしょう。20代の女性がよく口にするのは「『エモい』感じがいい」。エモいとは、「エモーショナル(emotional)」を由来とする言葉で、「感情的な、情緒的な」の意。日本語でいうと、「えもいわれぬ」といったニュアンスです。

“エモい”文具が話題

たとえば「写ルンです」の場合、スマホやデジカメの高性能な画像とは違い、意図せぬピンボケやブレが起こりやすく、それがなんとも言えない“味”を醸し出すことがある。これが、若い世代には「エモい」と感じられるようです。

実は筆記具の世界でも、そんな「エモい」商品が話題を呼んでいます。2020年3月、墨や筆ぺんの老舗として知られる「呉竹(くれたけ)」(奈良県奈良市)が正式発売した「からっぽペン」。

呉竹の「からっぽペン」イメージ 呉竹の「からっぽペン」。“インク沼”の女性を中心に人気に火がつき発売約1年で30万本売れている。 - 写真提供=呉竹

文字通り中身の入っていない「からっぽ」のペンで、ユーザーがお気に入りのカラーインクを入れてパーツを組み立て、自分だけのオリジナルのカラーペンを作れるという商品です。

「前身となる商品を、2019年12月開催の『文具女子博2019』で限定販売したところ、いわゆる“インク沼”の方々などが、SNSで拡散してくださいました」

と話すのは、同カスタマーサービス部の佐藤江利子さん。

1年間で累計30万本の売り上げ

彼女が“インク沼”と呼ぶのは、ペンや万年筆のインクに(沼のように)どっぷりハマってしまう人たちのこと。「マツコの知らない世界」(TBS系)など人気テレビ番組で特集が何度か組まれたのを機に盛り上がったワードです。21年10月現在、インスタグラムで「#インク沼」と検索すると、10万件近い投稿がみてとれます。

「からっぽペン」のインクイメージ写真提供=呉竹

それだけ、インクのアナログな濃淡や微妙な色使い、あるいはインクに独特の名称のカラーも多いこと〔例:「ビルマの琥珀(こはく)」や「ローズクオーツ(宝石)」「冬将軍」ほか〕などが、「エモさ」を感じさせるからでしょう。

「からっぽペン」は、こうしたインクファンをはじめとした、いわゆる「文具女子(文具好きな女子)」を中心に話題を呼び、2020年3月以降の約1年間で、累計約30万本を売り上げました。

また、20年12月には「第4回文具女子アワード」を、翌21年2月には「文房具屋さん大賞2021」で大賞を受賞するなど、文具界全体を盛り上げる「期待の星」でもあります。

発売時期が、新型コロナの感染拡大初期(日本では2020年3月)に当たり、「ステイホーム」で多くの人たちが手作りに目覚めたことも、人気を後押ししました。

また「からっぽペン発売の20年3月に、もともと店舗イベント用だった『ink-café~私のカラーインク作り~(以下、ink-café)』を、『自宅用』に改良して広く発売したことも、功を奏したと思います」と佐藤さん。

2000年代初期から始まっていた

ただ、からっぽペンは決して「降って湧いたアイデア」の産物ではありません。実は2000年代初期、既に呉竹の社内には、ある動きが起こっていました。

2001年9月11日、アメリカで起きた「同時多発テロ事件」。これを機に、アメリカでは大切な家族写真に「手書き」でなんらかのメッセージを添え、それをスクラップブックに貼り込んでいく「スクラップブッキング」がブームを迎えたのです。

「弊社のプロジェクトチームは当時、日本でもやがて同じようなブームが来るのではないかと読んでいました」と佐藤さん。

たとえば、母親が幼い娘とのツーショット写真を貼り、そこに「ママはこのとき、こんなこと考えていたの」と書き込む。そのメッセージを、数年~数十年後に読んだ娘は、写真単体を見たとき以上に、おそらく「ママありがとう!」と深く感動するでしょう。

一方で、数年~数十年もの間残すとなれば、インクも日焼けしたり色褪せたりしないものでなければ意味がない。そこで呉竹は、スクラップブックに細かな字を書き込める細文字タイプのペンとともに、水や油に溶けず保存性にも優れた「顔料インク」の開発に注力し始めます。

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