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「あくまでも“どれだけファンがいるか”を知るためのもの」批判殺到の“都道府県の魅力度ランキング”、ブランド総合研究所・田中社長を直撃

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 「ブランド総合研究所」が毎年公表する「地域ブランド調査2021」。中でも47都道府県の「魅力度」をランク付けしたものはメディアも大きく取り上げ、自治体の首長がコメントを求められるのが近年の“恒例行事”のようになっている。

【映像】スタジオ白熱!都道府県の魅力度ランキングは必要?



 例えば44位とされた群馬県の山本一太群馬県知事は「理由が分からない」と反発。「ある意味、県民を侮辱していることになると感じている。法的な措置も検討してまいりたい」と怒りをにじませた。

 県もランキングの作成方法について問題視、調査対象者に「以下の地域について、どの程度魅力を感じますか?」との質問しかしていないこと、また、魅力とは観光や食文化など、多角的な観点から測られるべきものであり、現状では根拠が不足していると指摘。さらに1〜10位の間には約40点の差があるのに対し、下位10位は約5点の差しかなく、順位が容易に変動するランキングは信憑性に欠けるとしている。

■「“日本の縮図”になるようにしている」



 一方、ブランド総合研究所の田中章雄社長は、あくまでも都道府県の地域おこしの向上を促す目標値として発表していると説明、「住民以外の人たちからどのように思われているか、そのイメージが良ければモノは売りやすくなるし、観光は活性化するし、居住もしてくれるようになる。目標値を作ったり、自分たちの立ち位置を理解したりするために数値化したというのがランキングのきっかけだ」と反論する。



 田中社長によると、実は調査項目は89もあり、「魅力度」はそのうちの一つに過ぎないという。

 「色々なランキングを出しているが、その中の“魅力度”なので“都道府県魅力度ランキング”と報じられているだけで、我々としては『地域ブランド調査』という名称でおこなっているものだ。もともとは、いわゆる“平成の大合併”によって約3800あった市町村が約1800くらいにまで減り、自治体名も変更される中、自分たちが他の地域からどのように思われているのかが分からなくなってしまっていた。

政策を打ち出すためにも、数字で捉えておかなければ、ということで2006年に始まった。最初は市町村でやっていたが、そのうちに都道府県の方もぜひやってくれという声が出てきたので、2009年からは都道府県版もやるようになった」。



 また、調査対象者についても「“消費者”と言っているが、“国民”と言ってもいい。約450万人の“調査モニター”にお願いをしていて、居住地域別、年代別、性別が均等になるようサンプリングしている。回収後には日本の人口に比例するよう再集計をして、“日本の縮図”になるようにしている」と説明する。

 「20市区町村、または15、6の都道府県名を示し、それぞれについて“知っていますか”と聞いて認知度、“魅力を感じますか”と聞いて魅力度、“観光に行きたいと思うか”と聞いて意欲度を測っている。それだけではなく、“どういうイメージがあるか”など、かなり根掘り葉掘り聞いているし、行ったことのある人とない人に分けて分析もしているし、20代、30代、あるいは50代、60代でどう違うか、東北で住んでいる方と九州に住んでいる方とでどう違うかなどの分析もできるようにしている」。

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