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「どうしてこんなに量が多いのか」明治エッセルスーパーカップが絶対に容量を減らさないワケ

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激戦市場である家庭用アイスクリームで、「エッセル スーパーカップ」(明治)は長年1位の座を占めている。なぜ売れ続けているのか。どこに工夫があるのか。アイス評論家のシズリーナ荒井さんが明治の担当者に聞いた――。

大容量200mlに合わせた味設計

シリーズ累計販売数55億個以上の国民的人気アイス「エッセル スーパーカップ」。アイス業界の専門メディア「アイスクリームプレス」の調査によれば、2020年度のエッセルブランドの年間売上高は274億円で業界1位に君臨している。

私も「エッセル スーパーカップ」の虜で、毎日最低6個は食べている。

明治 フローズン・食品マーケティング部 フローズンデザートグループの吉岡征史さんに、なぜ27年にわたって味作りとブランドコンセプトをぶらさず展開し続けられてきているのか聞いた。

――味へのこだわりを聞かせてください。

【吉岡さん】大容量(200ml)のカップアイスを最後まで楽しんで完食していただくため、キレのよい後味を出すにはどうすればいいか試行錯誤しております。

試作品を何個も作り、植物油脂の配合や卵黄との最適なバランスを追求しました。

――大容量ありきの味設計なのですね。

【吉岡さん】はい。ですが最初から大容量だったわけではなく、「エッセル」ブランド誕生当時(1991年)の容量は150mlで、その頃カップアイスで主流だった落しぶたスタイルでした。1994年にかぶせぶたスタイルに改良し、ノベルティ商品では異例の200mlの大容量カップアイス「明治 エッセル スーパーカップ 超バニラ」が誕生しました。

「エッセル」と「明治エッセル スーパーカップ 超バニラ」 1991年に誕生した「エッセル」(左)、1994年にリニューアルされた、200mlの大容量カップアイス「明治 エッセル スーパーカップ 超バニラ」(右)。 - 写真提供=明治

――100円カップアイスは150mlが主流だった時代に、200ml容量の登場は衝撃的でした。「かぶせぶた」スタイルを採用したことで、見た目のボリューム感が際立ちましたね。この商品の発売後、他社でも200ml容量のカップアイスが次々と発売されました。1990年代半ば以降、アイス業界では大容量カップアイス戦争が勃発していたんです。明治はカップアイスの新しい歴史を作ったと言っても過言ではありません。
しかし、100円の価格設定は今考えると無理があったのではないでしょうか。価格が据え置きにもかかわらず、容量が少なくなっていることはよく聞く話ですが、価格を据え置きにして、容量を増やす商品は当時としてはとても衝撃でした。

過去には数々の「失敗作」もあった

【吉岡さん】発売後、当時の心配をよそに、売り上げは初年度からカップアイスのトップを快走することとなりました。

1996年に食品ヒット賞、日経優秀賞をダブル受賞し、発売後9年で累計10億個、2012年夏には累計34億個を突破。その後も堅調に売り上げを伸ばし、大容量カップアイスの定番の地位をゆるぎないものにしてきたからこそ、この200mlという容量は必ず守り続けていきたいと考えています。

――「エッセル スーパーカップ」はさまざまなフレーバー展開も魅力です。新フレーバーの開発において、ベンチマークにしている市場はありますか。

【吉岡さん】エッセルブランドでは、あえて世の中のトレンドは追いかけていません。

例えば、スーパーやコンビニの棚は、季節の変わり目になるとその年のトレンド商品が彩ります。近年ではレモネード、バナナジュースやタピオカ、イタリアの洋菓子マリトッツォが流行しましたが、それらのトレンドにとらわれず、「エッセル(スーパーカップ)ブランドとしてお客さまに愛されるフレーバーは何なのか」を大切にしています。

――つまり、それは過去にトレンドにとらわれて失敗したことがあるのでしょうか。

【吉岡さん】そうです。例えば、05年2月に発売した「小倉」は当時人気のフレーバーでしたが、エッセルのターゲットに合わず苦戦を強いられました。また、07年11月に発売した杏仁豆腐味も、当初アジアンスイーツとして人気を博していたので採用しましたが、人気は出ませんでした。

明治エッセル スーパーカップ「小倉」
明治 エッセル スーパーカップ「小倉」 - 写真提供=明治

また、毎年夏には期間限定でヨーグルト風味のさっぱりとしたフレーバーを出していますが、20年に発売した白桃ヨーグルト味や、冬の期間限定フレーバーとして初登場したほうじ茶クッキーは、ターゲットが狭く売り上げとしては振るいませんでした。

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