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「輸出量はたった4年で300倍に」茨城県がメロンの海外展開を大成功させたシンプルな手法

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2014年まで青果の輸出がほぼゼロだった茨城県が、農産物輸出を急増させている。初代JETRO(日本貿易振興機構)茨城事務所長の西川壮太郎さんは「バイヤーを招待して実際に商品や生産現場を見てもらう。『百聞は一見に如かず』だ」という——。

※本稿は、西川壮太郎ほか『グローカルビジネスのすすめ』(紫洲書院)の一部を再編集したものです。

「海外で稼ぐ」なくして繁栄はあり得ない

西川です。ここでは、地元産品を海外に売り込むグローカルビジネスの身近な実例として、茨城県が農産物を海外に輸出することにより、地域活性化に成功した事例をご紹介します。この事例で得られた知見は他県の場合にも十分に応用可能だと思いますので、これを横展開して日本の地方経済の復興に少しでもつながればありがたいと思っています。

まずは質問から始めさせていただきます。『私たち日本人は、世界で何番目にお金を稼いでいる国民でしょうか?』。

日本は、アメリカ、中国に次いで、世界第3位の経済大国だということは広く知られています。しかし、これはあくまで国全体で計算した場合に限られるということはご存知でしょうか?

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日本が一年に稼ぐ金額(GDP)を一人当たりに換算すると、実は世界25位にまで後退してしまいます(図表1)。国際通貨基金(IMF)が2020年に発表したデータによると、日本の一人当たりGDPは年間約400万円(4万256米ドル)とされており、ヨーロッパ諸国はおろか、シンガポールや香港よりも稼ぎが低いということになります。

今後のわが国が確実に迎えるであろう超高齢化社会や人口減少による影響を考えると、労働人口が減り、国内の需要も期待できなくなるでしょう。このような環境では「海外で稼ぐ」ことなくして、日本人が再び豊かな生活を取り戻すことはあり得ないといえるのではないでしょうか。

日本経済は「茹でガエル」状態である

いざそう言われてもなかなか危機感を抱きにくいと思いますが、この問題はいつまでもなおざりにしておけるものではありません。「茹でガエルの法則」という訓話をご存知でしょうか?

カエルは、自分が泳いでいる池の水が急激に熱くなれば、その変化を察知して逃げることができます。しかし少しずつ温度が上がった場合には、そのうち何とかなるだろうと思ってそのまま同じ場所に居続けて、いつの間にか茹で死んでしまうというお話です。

この話の「池の水」を私たちの環境である「日本経済」に置き換えても、同じことがいえるでしょう。少しずつ人口が減り、少しずつ売上が減っている、しかし今のところなんとかなっている。

このような状況では、適切なタイミングで正しい決断を下すことが非常に難しいのです。今は国内市場だけでも十分に稼いでいけるかもしれませんが、いつまでもその環境が変わらないとは限りません。将来への布石として、今からでも海外市場とのつながりを作っておくということは重要なオプションだと思います。

しかし、もちろん盲目的に海外市場に挑戦するのは賢明とは言えません。海外市場に進出する際にリスクが存在するのは事実です。実際、私は日本貿易振興機構の海外事務所(ベトナムおよびバングラデシュ)での駐在期間中に、現地に進出する多くの日系企業を支援してきましたが、現地企業に騙されて失敗したという事例も少なからず見てきました。契約金額を振り込んでも契約書通りに履行されないことなど日常茶飯事でした。

このように、アクションをとることにはリスクが伴います。その反面、人口がどんどん減少し、高齢化が進む日本国内においてアクションをとらないこともまたリスクなのです。幸いなことに、現在では海外企業との貿易決済においてリスクを回避する方法が数多く編み出されており、事前にさまざまな情報を収集することで海外進出の際のリスクを最小化することができるようになってきました。

やみくもにリスクを恐れるのではなく、そのリスクの大きさや回避手段などを加味して冷静に判断することが大切です。リスクヘッジの手段を踏まえた上で、経済発展が著しい新興国などの海外マーケットに攻めていくというのが賢いやり方だといえます。

生粋の茨城人よりも茨城について知る

茨城県からアジアへの挑戦は2014年から始まりました。私は、それまでベトナム、ハノイのJETRO事務所に約4年間駐在していましたが、「茨城県にJETROの地方事務所を新設するので、その初代所長をやってくれないか」というお声がかかり、これを機に日本に帰ってきました。

茨城県に着任して真っ先に始めたのが、県内の44市町村のすべてを見てまわることです。各地を実際に訪問することは、地図を見て想定していたよりも大変なことではありましたが、今では生まれも育ちも茨城県民の方よりもむしろ私の方が詳しいという逆転現象が起きているほどです。この経験が、JETROで活動する際の私の財産となりました。

各地の商工会議所などを訪問するにあたって、それぞれの地域にどういう課題があるのか、私が持っているノウハウはどのように活かせるだろうか、などといろいろと考えを巡らせました。やがて、さまざまな地域に共通する根本的な課題が明らかになりました。

日本2位の農業県なのに輸出がほぼゼロ

あまり知られていないかもしれませんが、茨城県は北海道に次いで、農業産出額で日本第2位を誇る農業県です。しかし、東京では茨城の農産品は他県のものよりも安く売られる傾向があるため、結果として農家の収入が低くなり、ひいては後継者問題を深刻化させる原因の一つとなっていたのです。

さらに調べてみると、2014年時点で、茨城県の農産品はほとんど海外に輸出されていませんでした。茨城県が生産量日本一を誇るメロンでさえも、輸出量はほぼゼロだったのです。

この状況を何とかしなければならないと考えた私たちは、農産品を新たに輸出することにより地域を活性化させる戦略を考え始めました。茨城県の農産品を海外に輸出し、それをメディアで報道してもらうことでブランド化を図る。それが成功すれば農産物の売価が上昇し、農家の方々の収入も上がる、という戦略です。

青果物の年間輸出量 出所=茨城県農林水産部(筆者作成)

結論を先に申し上げると、この取り組みは大成功をおさめました。図表2の通り、もともとすべて合わせても2トンほどしかなかった青果物の輸出は、その翌年から約20倍の41トン、更に翌々年には前年の4倍の179トンというように、飛躍的に伸びていきました。

青果物に加えて、最近では茨城で生産されている常陸牛というブランド牛肉の輸出量も勢いよく伸びています。

「百聞は一見に如かず」価格交渉なしで成約

一体JETROはどのようなカラクリで輸出を伸ばしたのかと疑問に思われることでしょう。しかし答えはシンプルです。買い手側に実際に茨城に来て、商品を見てもらうこと。

実は私が駐在していた5年間で、世界16カ国から、合計62社の海外食品バイヤーに来日してもらい、茨城県内の圃場や選果場、食品工場を見てもらいながら、食品事業者との商談会を開催しました。茨城県の輸出作戦では、この商談会が功を奏したといえるでしょう。

「百聞は一見に如かず」という言葉の通り、実際の品物を見てもらうことには大きな効果があります。

例えばメロンの輸出が初めて成約に至ったときのことは、今でも忘れられません。この時はマレーシアの大手スーパーのバイヤーを、茨城県鉾田市にあるメロン選果場にお連れしました。その選果場では光センサーを用いて一個一個のメロンの糖度を計測し、基準に満たないメロンは梱包されないという厳しいシステムを用いて出荷品の選別を行っています。

これをご覧になったマレーシア人のバイヤーは、「日本の技術は素晴らしい! 工業製品の品質検査システムだけでなく、果物までも、甘くないものは出荷されないようになっているとは!」と感嘆され、値段交渉もせずに言い値で成約に至りました。

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