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コロナ禍でも売れているファッションブランドと売れないブランドの決定的な違い

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コロナ禍で多くのファッションブランドが苦戦している。ジャーナリストの川島蓉子さんは「コロナ禍でも売れているブランドはある。その違いは、消費者の変化を敏感にとらえ、業界の古い常識から脱却できたかどうかだ」という——。

※本稿は、川島蓉子『ブランドはもはや不要になったのか』(KADOKAWA)の一部を再編集したものです。

たくさんの紙袋を持っている人 ※写真はイメージです - iStock.com/Peera_Sathawirawong

「ファッションへの関心は薄まる一方」は本当か?

街を歩いていると、閉店した店に目が行く。路面店だけでなく、ファッションビルやモールの中でも、シャッターを下ろしているショップが目立ち、撤退したのは飲食店だったのかアパレル店だったのか、書店だったのか、思いを馳せることは少なくない。コロナ禍で拍車がかかった現象だ。

またコロナ禍以前より、アパレル業界については、老舗百貨店やセレクトショップ、ファストファッション企業の経営不振が数多く取り上げられている。その文脈の中に、「人はものを買うこと、所有することに意味を感じなくなっている」、「ファッションに対する関心は薄まる一方」、「ブランドに価値を感じるのは限られた人だけ」といったものも含まれているのだが、本当にそうだろうか。外出が減り、ハレの場が減った私たちの物欲は、なくなったのだろうか?

先日、ルームウエアで人気が高い「ジェラート・ピケ」をはじめ、若い女性に人気の「スナイデル」、「フレイアイディー」などを展開しているマッシュホールディングスでこんな話を耳にした。

「以前から抱えていた課題について、コロナ禍を契機に、社内の意識改革と戦略転換を一気に進めた。ECに力を入れてリモート接客を進めたところ、お客からの反応は良好。リアル店舗についても、不採算だから撤退という判断ではなく、過剰だった店舗のあり方を見直した。それも効率が悪いから閉めるという判断でなく、有用と思われるところへは、新規業態の開発や出店を進めている」

半年ごとに商品総入れ替えが常識だった

都心の商業施設を巡っていても、閑散としているところもあれば、賑わっているところもある。人が入っているショップでは、楽しそうに服を選んでいるお客の姿を見かける。

こういった事実を鑑みると、私たち消費者の物欲はなくなっているのではなく、物欲のあり方が変わっているのだと思った。それに気づかず、あるいは気づきながら対処していないところには、お客が集まらなくなっている。逆に対処策を俊敏に打っているところは成果が出ている。今、ブランドの舵をどう切るかが問われていると言っても過言ではない。

時勢や物欲のあり方の変化に即して企業(ブランド)が変わろうとしたとき、成否を分けるのは何なのか——大きな課題は、商品とお金と価値の“適正な循環”を見直すことだ。アパレルは、半年をワンサイクルとした仕組みが、長年にわたって続けられてきた。春夏物、秋冬物という謳い文句がよく使われるのは、このサイクルに基づいている。

これを牽引しているのは“トレンド=流行”の存在だ。「今シーズンはグリーンが主役」、「この冬はたっぷりしたシルエットのコートで」といった謳い文句のもと、最新の流行ファッションを販売することで、人々の物欲を煽り、産業としての車輪を回してきた。つまり、ほとんどすべての商品を、半年サイクルで入れ替えるのが業界の常識だったのだ。

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