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HIKAKINが牽引、巨大化する「YouTuber市場」 背景に2つの変化

YouTuberの代名詞的存在(時事通信フォト)

 YouTuberのHIKAKIN(32)が、メインチャンネル「Hikakin TV」を開設してから今年で10周年を迎えた。9月10日には登録者数1000万人を突破し、最古参YouTuberの1人でありながらその勢いはとどまるところを知らない。この10年でYouTuberを取り巻く環境は様変わりしたが、そうした変化も彼の活躍ぶりと関わっているようだ。

「Hikakin TV」がスタートしたのは2011年。まだUUUM株式会社をはじめとしたYouTuberのマネジメント会社が日本で誕生する前の時代だ。HIKAKINをはじめ、当時すでに動画クリエイターとしてYouTubeで活動する人物はいたものの、現在のようにはマネタイズの仕組みは確立していなかった。世間ではYouTuberという言葉も、それがビジネスになることも、ほとんど知られていなかったと言っていい。

 転機となったのは2014年。「好きなことで、生きていく」というキャッチフレーズを掲げたYouTubeのCMが出たことだろう。テレビや街頭広告などで流れると、一気に世間の認知度を上げることに貢献した。もちろん、その前年の2013年にHIKAKINもファウンダーとして参画するUUUM株式会社が設立され、YouTuberをバックアップしていったことも大きい。

 その後は右肩上がりで市場規模が拡大していった。調査会社のCA Young Labとデジタルインファクトによれば、2015年に33億円だった国内YouTuberの市場規模(YouTube広告、タイアップ広告、グッズ・イベント販売等の収入)は、2017年には推計219億円へと大きく成長。その後も右肩上がりが続き、2021年には531億円に達すると予測されていた(2017年調査)。

 人気が上昇し続けるHIKAKINの活躍と、ビジネスとして巨大化する国内YouTuber市場。その背景には2010年代を通じた情報環境を取り巻く“2つの変化”がある──そう指摘するのは、近く新刊『ビジネスはスマホの中にある ショートムービー時代のSNSマーケティング』(世界文化社)を上梓する予定の天野彬氏(電通メディアイノベーションラボ主任研究員)だ。

Googleによる買収で「YouTube一強」に

「1つはYouTube含めて様々なソーシャルメディアが普及したことです。HIKAKINさんもYouTubeでの発信だけでなく、TwitterやInstagram、TikTokなど色々なソーシャルメディアを使いこなしていて、それらを含めた影響力を持っていますよね。優れた動画クリエイターという面ももちろんありますが、HIKAKINさんのキャラクター自体がコンテンツになっているのは、そうしたさまざまなソーシャルメディアでの多面的な発信が可能になっているということが背景にあります。

 もう1つはスマートフォンの普及です。10年前はまだ新しモノ好きな人が中心となって使っていましたが、今では10代~30代だとほぼ100%近くの人が利用していますし、日本全体の利用率を見ても8割を超えています。そのため、多くの人が空き時間にYouTubeの動画を見ることができるようになって、とても身近なものになりました。スマートフォンの普及によって、コンテンツの消費量が圧倒的に増えたのです。

 加えて言うと、10年前を振り返ると色々な動画サービスがありました。けれどこの10年でほとんどYouTube一強と言っていい状況へと変化していった。特にGoogleがYouTubeを買収してからは設備投資もマーケティングも強化されて、どんどんプレゼンスを高めていきました。動画サービスがYouTubeに集約されることで、色々な種類の動画が一箇所で視聴できるようになりましたし、そこにお金が流れ込むことでYouTuberという職業が生まれたとも言えそうです」(天野氏)

 さらに天野氏によれば、ソーシャルメディアとスマートフォンの普及によって、現在では新しいビジネスのあり方も注目されているという。

「今年に入ってからは“クリエイターエコノミー”というキーワードがよく使われています。誰もが個人で情報発信できるようになったことで、さまざまな人がある種のクリエイターとしての側面を持つようになり、そこに新しい経済圏が形成されるという考え方です。今ではYouTuberもYouTubeだけではなくて、色々なソーシャルメディアで広告案件をこなしたり、自分でブランドを初めてビジネスを展開したりしていますよね。

 もちろん、インターネット上で影響力を持つ人がその影響力を活かしてビジネスをするということ自体は以前からありました。けれどこの10年でソーシャルメディアとスマートフォンが普及したことで、インフルエンサービジネスの手段が豊富かつ簡便になったり、その規模が格段に大きくなったりしています。そうした変化も相まって、もともとはアメリカで言われ始めたクリエイターエコノミーのコンセプトが輸入されて、日本でも唱えられるようになっていったんです」(天野氏)

「ポストYouTuber」へ

 今年8月には、UUUM株式会社をはじめ39社(2021年8月4日現在)が参加するクリエイターエコノミー協会も正式に設立された。こうしたビジネスのあり方は今後ますます普及していくかもしれない。トップYouTuberとして走り続けるHIKAKINの活動にも変化が訪れるだろうか。天野氏が続ける。

「今後クリエイターエコノミーが社会に浸透していくことを考えると、もしかしたらYouTuberというプラットフォームに根ざした呼び方は徐々に下火になっていくかもしれません。みんながどのサービスも使い分けることが当たり前になると、むしろそれを使っている人の方が主役になるわけです。例えば“インスタグラマー”という言い方は最近はあまり聞かなくなっていますよね。YouTuberもそれと同じような道を辿るのではないかと考えられます。

 HIKAKINさんは、今のところはYouTuberの代表格には違いないですし、やはりYouTubeを主戦場にはしています。ただ、もしかしたら今後はクリエイターエコノミーと関わるようなところで、HIKAKINさんという個人を起点にした様々なビジネスを展開していくようになるのかもしれません。YouTuber界の頂点にいるからこそ、ポストYouTuberの風景を率先して見せてくれるのではないかという期待感があります」

 情報環境の変化に応じて前進し続けてきたHIKAKINは、これからも活躍を止めないだろう。

◆取材・文/細田成嗣(HEW)

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