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【ベストバイ】、テスト店は物流倉庫に設けるバーチャルストア!テスト展開は自己否定?


■ウォルマートは先週、ニューヨーク州ロチェスターにあるスーパーセンターに同社では全米初となるゴーストキッチンをオープンした。

「ゴーストレストラン」「クラウドキッチン」「クラウドレストラン」「バーチャルレストラン」等とも呼ばれているゴースト・キッチンはイートインスペースを持たずデリバリーやテイクアウトに特化したシェア型厨房のことだ。

一つのキッチンでピザや寿司、中華にサンドイッチなど複数のレストランブランドのメニューを調理するのが特徴だ。

非接触の出前やツーゴー需要が急増し、ゴースト・キッチンが飲食業界のトレンドとなっている。先月もスーパーマーケット最大手チェーンのクローガーがゴースト・キッチンのスタートアップと提携して傘下の食品スーパー内にゴースト・キッチンを導入することを発表した。

ゴーストキッチンは大手チェーンストアの店舗内での出店が出始めている。一方、ゴーストキッチンではないがバーチャルストアを展開しようとする動きがある。

家電量販店チェーンのベストバイはバーチャルストアのテストを行うのだ。ベストバイはお客が来ない、つまり売り場のないバーチャルな店舗を作るという。

場所はEコマース用の物流センターとなるフルフィルメントセンター内だ。

ベストバイはバーチャルストアをEコマース専用の配送センターに作り、販売スタッフやギークスクワッドのスタッフを配置する。

大手ベンダーからも専任のスタッフを召喚し、顧客から製品等の質問に対応する。

ズームやグーグルミートなどのウェッブ会議ツールを使ってスクリーンをシェアしながら、製品のデモンストレーションまで紹介できるようにするのだ。

もしくはベストバイの店舗内で顧客が製品のバーコードをスキャンすることで、バーチャルストアにアクセスでき、その製品に詳しいスタッフがコンタクトフリーで接客対応できるようになるかもしれない。

顧客がネットを介して購入するとバーチャルストアのあるフルフィルメントセンターから発送するか、もしくは最寄りのベストバイから送ることになる。

ベストバイはまた、店舗フォーマットをいくつかに分けてテストも行う予定だ。5,000平方フィート(約140坪)の小型フォーマットで新規出店し、既存店を15,000平方フィート(420坪)、25,000平方フィート(700坪)、35,000平方フィート(980坪)の3タイプに改装していることを明かしている。

テキサス州ヒューストン地区にあるベストバイではゲーム機、ヘッドフォン、フィットネスを中心にした品揃えにギークスクワッドを配置した売り場をテストしている。

ベストバイではコロナ終息後も消費者のネットを中心にした購買行動が維持されると予想している。そのため本社近くにあるベストバイ4店舗を改装した。

店頭在庫を少なく売り場を圧縮しながら倉庫を併設、屋根付きのカーブサイド・ピックアップやネット利用客が自由にピックアップできるロッカーを導入した店舗をテストしているのだ。

ベストバイは電動アシスト自転車や電動スクーター、電動モペッドの専用ページを開設し、一部の店舗でもこれらの製品の取り扱いを始める。

 ベストバイの第2四半期(5月~7月)の既存店ベースは前年同期比で20.8%の増加だった。売上の9割以上を占める国内の売上は110.1億ドルとなり前年同期比で同20.6%の増加となった。

なおベストバイでは昨年、6月22日までほとんどの店舗で完全予約制となるアポオンリーの接客販売だった。

そのため前年同期の過半数は、多くがネットで購入して宅配もしくはカーブサイド・ピックアップの利用に限られていた。

これにより前年同期のEコマース売上高は242%の記録的な増加となった。

一方、今年5月~7月期のEコマース売上高は同28.1%の減少だった。

国内のオンライン売上高は前年同期に53.1%に膨れ上がっていたが、直近では31.7%に縮小している。

なお2年前のオンライン売上高は全体の16%だった。Eコマースに占めるボピスやカーブサイド・ピックアップの割合は42%となっている。

 ベストバイではEコマースが収縮したことを一時的と見ていることもあり、バーチャルストアなどのテスト展開でDX時代の新たな店作りを行うのだ。

⇒こんにちは!アメリカン流通コンサルタントの後藤文俊です。家電量販店チェーンのトップとなるのは、44歳の女性です。コリー・ベリー氏は2019年6月からベストバイCEOに就任しています。前任者からCEOを引き継いで、すでに2年が経っているわけです。チェーンストアCEO就任からいきなり百年に1度のパンデミックを経験しました。多くの店で完全予約制の接客販売に切り替えなければならず、チェーンストアのパラダイムシフトをくらいました。

つまり売り場に頼った販売では今後は先細りとなることを身を以て知ったのです。その結果として店の売り場のフレームに収まらない、バーチャルストアの発想となったのでしょう。物理的な売り場がなくなることはありません。お店は顔であり、重要です。売り場はなくならないもののネットで購入した商品のピックアップ拠点等、役割は変わってきます。扱う家電製品カテゴリーも以前の売り場からすれば、かなり偏ったものになります。販売スタッフによる接客もオプションとしてコンタクトフリーが選択されるようになるのです。

 いつもここで強調しているように、売り場作りでも自己否定をするように試さないと、破壊的イノベーションによってベストバイも駆逐されていくことになります。

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