記事

「シウマイがかわいそうだ」崎陽軒が全国のスーパーより横浜で売ることを決めた"ある理由"

1/2

かつて崎陽軒は全国のスーパーマーケットでシウマイを展開していた。しかしある時期からそれをやめて、横浜エリアを中心とした販売に切り替えている。なぜローカルブランドを目指すことになったのか。三代目社長の野並直文氏の決断と実行を、ノンフィクション作家の野地秩嘉さんが書く――。

※本稿は、野地秩嘉『あなたの心に火をつける超一流たちの「決断の瞬間」ストーリー』(ワニブックスPLUS新書)の一部を再編集したものです。

シュウマイ※写真はイメージです - 写真=iStock.com/Promo_Link

全国マーケットを捨ててまで守ったローカルブランドの価値

崎陽軒はシウマイ(シューマイ)とシウマイ弁当で知られる横浜の食品企業だ。年間の売り上げは245億円(2018年)で、従業員数は1962名(2018年3月)[ともに取材当時]。

ただ、ここにある数字よりも、崎陽軒の実力は商品力だろう。崎陽軒という文字を見ると、食べたことのある人は同社の独特の味のシウマイを思い浮かべる。豚肉と干帆立貝柱の入った、冷めてもおいしいシウマ イを開発し、世の中に広げていったのは同社である。

崎陽軒の経営理念は次の三つだ。

一. 崎陽軒はナショナルブランドをめざしません。
真に優れた「ローカルブランド」をめざします。

二. 崎陽軒が作るものはシウマイや料理だけではありません。
常に挑戦し「名物名所」を創りつづけます。

三. 崎陽軒は皆さまのお腹だけを満たしません。
食をとおして「心」も満たすことをめざします。

ある時期まで崎陽軒は、全国のスーパーでもシウマイを売っていたことがある。しかし、「真に優れたローカルブランドになる」ために全国マーケットから撤退し、横浜を中心としたエリアに集中した。

少なくない金額を売り上げていた全国マーケットを捨ててまでローカルブランドの価値を守ったのである。

同社の社長、野並直文は大きな決断をした理由をこう語る。

「ローカルブランドに徹しようというきっかけは古い話になります。私が社長になる前でまだ専務をやっていた頃の話です。

社長をやっていた父親から『崎陽軒の今後の方向性として、シウマイを全国に売るナショナルブランドを目指すべきか、それとも横浜を中心とする地域にこだわって、ローカルブランドとしてやっていくのか。お前はどっちだと思うか?』

そう、問いかけられたんです」

野並は即答できなかった。そして、毎日、どちらの道へ行くべきかを考えたのである。

ローカルから世界へ「崎陽軒もタンゴでいこう」

1985年のある日のこと、彼は「一村一品(いつそんいつぴん)」で知られた大分県知事の平松守彦(ひらまつもりひこ)に会う機会を得た。

「平松知事からは一村一品運動の基本理念の話を聞かせてもらいました。その骨子は『真にローカルなものがインターナショナルになりうる』でした。

いい例がアルゼンチンタンゴだっていうんです。タンゴは首都ブエノスアイレスの民族舞踊でしかなかった。しかし、真に優れた音楽性を持っていたから、世界中の人が楽しむ音楽になったんだ。

タンゴの話を聞いた後、よし、崎陽軒もタンゴでいこう、真に優れた商品であるならばローカルブランドからインターナショナルになることができる。そう決めました」

大きな決断はしたのだが、実行に移すには、かなりの時間がかかった。なぜなら、全国マーケットに出していた同社のシウマイの売り上げは10億円近くもあった。それをすぐに切り捨てることは容易ではなかったのである。

「やろうとは思うのだけれど、現実として10億の売り上げがなくなってしまうのはコワかったんです。なにしろ、スーパーの流通センターに商品を持っていけば、あとは先方が流してくれる。簡単な商売だった。販売員が一人一人接客して売る必要もないわけです。

営業マンたちは数字を追っかけたいから、スーパーへの卸をやめない。そういうわけで、全国的にうちのシウマイがばらまかれていったんです。だが、いつまでもその状態ではいかんと思った。

そんなある日のこと、私は学生時代の友人と御殿場に泊まりがけでゴルフに行きました。夕食の後、ホテルの部屋で飲もうじゃないかということになって、近所のスーパーへ買い出しに行った。

すると、売り場の隅の方にうちのシウマイがどんと山積みされていた。それではブランド価値も何もあったものではない。かわいそうな姿だった。

御殿場だけじゃない。家族と関西へ出かけたとき、あるデパートにトイレを借りに入ったんです。すると、ちょうどトイレの入り口にワゴンがあって、ワゴンにうちのシウマイが山と積まれていた。

『シウマイがかわいそうだ』

つまり、全国的にばらまくと、目が行き届かないんです。ブランドを育てていこうと思っても、うちの営業の人数では全部をウォッチすることはできない。

そのときにはっきりと決めました。目先の数字よりもブランドを大切にしよう。

ただ、すぐにやめます、売りませんとはいかない。全国のスーパーと話し合いを重ねながら、3年計画で撤退することになりました」

シウマイから、結婚式場やイベントまで

そのころ、野並は社長になっていた。だから、全国から撤退する決断と実行にあからさまに反対する人間はいなかった。しかし、すぐに行動を起こしたかといえば、そうはならなかったのである。

自ら売り上げを捨てることを率先してやる社員はいなかった。そこで現場の社員を叱咤し、結果を報告させた。そこまでやらないと、人は動かない。

「全国からの撤退を命令するのは難しいですよ。売り上げを増やすためなら人は頑張るけれど、減らすことを頑張る社員はいません。口では、はい、撤退しますなんて言っても、様子見の状態でした。

結局、全国展開をやめたのは2010年頃でした。私が社長になったのが1991年だから、やめるぞと言ってから20年はかかったんです」

全国マーケットからの撤退が進んだのは野並が督励したからだけではない。彼が社長になったころはシウマイという単独商品に寄りかかっていたのだが、もうひとつの商品「シウマイ弁当」が伸びてきた。シウマイ弁当を拡販することが社員の士気を高めたのである。

弁当類は着実に売れるようになっていった。かつてはシウマイの売り上げが大部分だったのが、現在では、弁当類の売り上げが伸びて、シウマイと弁当類の売上比率は5対5となっている。

弁当類が大きな柱に成長したので、全国のマーケットから撤退しても売り上げの減少は一時的なもので済んだのだった。

また、1996年に崎陽軒本店がオープンした。本店を中心とした結婚式、イベントなどの売り上げも増えてきた。

崎陽軒は横浜、神奈川県のローカルブランドとしての地位を確立し、しかも、商品、サービスの幅が広がった。シウマイだけの会社から総合飲食サービス業に転換できたのである。

あわせて読みたい

「崎陽軒」の記事一覧へ

トピックス

  1. 一覧を見る

ランキング

  1. 1

    習近平氏が進める「共同富裕」政策 恒大集団の救済に足踏みか

    飯田香織

    09月24日 08:40

  2. 2

    「自民党は嫌いでも、投票するのは自民党」立憲民主党が自民党に勝てない最大の理由

    御田寺圭

    09月23日 08:07

  3. 3

    視聴者が選ぶ最新版「嫌いな芸能人」コロナの影響か新顔多く並ぶ

    SmartFLASH

    09月24日 09:09

  4. 4

    オウンゴールで支持率下げた菅政権 野党は絶好のチャンスを活かせ

    毒蝮三太夫

    09月24日 08:05

  5. 5

    45歳定年なんてホントに実現するの?と思ったときに読む話

    城繁幸

    09月23日 16:12

  6. 6

    与党・公明党が選挙直前に「10万円給付」を大々的に発表 与党ならすぐに実行せよ

    音喜多 駿(参議院議員 / 東京都選挙区)

    09月24日 08:37

  7. 7

    43歳、年収600万円で「結婚できないのが辛い…」と会社を辞めた男性に励ましの声

    キャリコネニュース

    09月23日 12:17

  8. 8

    「日本の小売業者は宝の持ち腐れ」アマゾンにあって楽天にない"決定的な違い"

    PRESIDENT Online

    09月24日 12:03

  9. 9

    中国恒大、23日の利払い実行困難に 米時間で期限迫るも説明なし

    ロイター

    09月24日 10:28

  10. 10

    中国がTPPに加入申請 対応を誤ればTPPそのものが瓦解するリスク

    ヒロ

    09月24日 11:22

ログイン

ログインするアカウントをお選びください。
以下のいずれかのアカウントでBLOGOSにログインすることができます。

コメントを書き込むには FacebookID、TwitterID のいずれかで認証を行う必要があります。

※livedoorIDでログインした場合、ご利用できるのはフォロー機能、マイページ機能、支持するボタンのみとなります。