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「大江戸温泉物語」再活性化の舞台裏 経営苦しい老舗旅館のリブランドで拡大

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「大江戸温泉物語 仙台 秋保温泉 岩沼屋」の広々としたロビー

 終わりの見えないコロナ禍で経営難に陥る施設が相次ぐ宿泊業界──。特にこれまで団体客に頼ってきた地方の大型観光ホテルや老舗温泉旅館の集客減は深刻だ。そんな施設の運営を引き継ぎ、再活性化事業を行っているのが「大江戸温泉物語ホテルズ&リゾーツ」だ。同社はどのような手法で苦境に喘ぐ宿泊施設を蘇らせてきたのか。ホテル評論家の瀧澤信秋氏が取材した。

【写真】大江戸温泉物語グループの最高料理顧問

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 コロナ禍で依然厳しい経営を強いられている宿泊業界。筆者のもとにも各地の温泉地から集客に関する悩みが多く寄せられているほどだ。特に大型観光ホテルは、まとまった団体客頼みの営業スタイルを取ってきた施設ということもあり、近年の「団体から個人へ」という旅行スタイルの流れからも“スケールが仇”となるケースが多々見られた。

温泉地の「廃墟施設」が息を吹き返す

 かつて団体旅行ブームの時代には大宴会場、スケール感のある大浴場や多彩な娯楽施設を擁することが人気宿の前提条件とされてきたが、個人旅行では隠れ家的な要素が重視され、客室露天風呂や個室ダイニングといったスタイルが尊ばれるようになった。

 その結果、特にハードに多額の投資を続けてきたような大型観光ホテルでは、方向転換できずに経営破綻するケースが続出しているというわけだ。

 温泉地の廃墟問題もメディア等でクローズアップされている。町のシンボリック的存在だった大型の建物だけに取り壊しも叶わず、ただただ朽ちていく姿をさらしていることで温泉地のイメージにネガティブな印象を与えている。

 温泉地の大型観光ホテルを取り巻く状況は厳しくなる一方だが、一部買い手が付きリブランドされて息を吹き返すケースも見られる。本来ならば閉館・廃墟となる運命だった施設だけに、温泉地の関係者からは「どんな形であれ、営業が続けられ温泉地へ集客をもたらしてくれることはありがたいし、救世主的存在だ」と歓迎する向きも多い。

 そうした施設の共通した特徴として、往時の高級とされた大型施設のスケールメリットを活かしつつ、チェーン・ブランド化によって格安に販売するという点が挙げられる。

ハイコスパを売りにする大江戸温泉物語

 筆者はテレビ番組の企画がきっかけで5年ほど前から「大江戸温泉物語ホテルズ&リゾーツ(以下「大江戸温泉物語」)」を定点観測的に取材しているが、同ブランドも大型温泉施設を引き受けリブランドするスタイルで成長してきた。

 往時であれば1泊数万円~といった高級施設でも、効率的なオペレーションに切り替えることでコストを削減し、格安とハイコスパを売りに再び集客する手法だ。

 経営面からみると、2015年以降の投資ファンド参画による店舗拡大、売り上げ増加、採算やコスト管理、投資の回収といった特徴的があり、ひとつずつ考察したいところだが、スペースの関係もあるので別の機会に譲るとして、今回は運営面に絞ってその特色とコロナ禍における変化、そして最新事情についてレポートしたいと思う。

 大江戸温泉物語は全国各地の温泉地を中心として現在39施設を運営。北は東北の鳴子温泉から南は熊本県天草に至るまで、温泉地・人気観光地に展開している。前述のとおり、高級温泉観光ホテルとして知られた大型施設のリブランドも多い。

 だが、いくらリブランドしようとも大型施設であることに変わりはなく、再び経営を軌道に乗せるためには相当の集客力が必要だ。そのカギとなっているのが、「温泉施設とダイニングの徹底したリニューアル」(大江戸温泉物語のマーケティング担当者)だという。

 筆者の数年来にわたる取材を振り返っても、それまでの施設運営では仇となったスケール感を活かすエンターテインメントの充実、コンセプト性のある温浴施設の増設など、個人旅行にも合わせて顧客満足度を高める努力を継続していることが、集客に繋がっていると分析している。

 なによりも、客室案内・部屋食というような個別サービスを廃し、必要なサービスのみに特化した営業に転換し、低料金を実現させているのが大きい。大江戸温泉物語では高齢者やファミリー層が主要ターゲットで多くのリピーターに支えられているというが、いまや「大江戸温泉物語=利用しやすい料金」というブランドイメージが定着してきた。

元プリンスホテル調理部長が腕を振るうバイキング

 ゲストが大江戸温泉物語を選ぶ大きな理由となっているのが「食事」だ。夕食・朝食ともにスタイリッシュにリニューアル・リファインされたレストランで提供されるが、バイキング形式で提供され、ゲストからの評価は高い。

「大江戸温泉物語といえばバイキング」といわれるほどに、食材やメニューへの飽くなきこだわりは驚きだ。「大江戸温泉物語グループ全体で大量に仕入れていることからハイコスパなメニューが提供できる」と語るのは、同グループ最高料理顧問の高階孝晴氏だ。

 会場が混雑しない導線の工夫や料理の温度管理、ディスプレイ、照明の照度まで日々研究していると話す。同氏は元プリンスホテル調理部長として、ブッフェレストランで年間100万人の集客を達成し続けた男として知られるが、大江戸温泉物語においても日々各地の店舗へ指導に出向く。

 そんな大江戸温泉物語もコロナ禍で大きな打撃を受けてきたことは言うまでもない。エンターテインメント、そしてバイキングスタイルなどは、これまでの営業スタイルの根幹に関わる部分だけに、安心・安全の徹底した感染対策を続けながら、新たな運営手法も模索してきたという。

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