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戦略の変更で顧客混乱?ZOZOTOWNのその後。

おはようございます!
いつもどんなところで服買ってるんですか?の質問に、「ここ3年間、自分の服はネットでしか買ってません」なんて答えると、さも忙しい人間のように聞こえますが(笑)、実際のところ、最近は本当にリアル店舗よりも充実しているネットショッピング環境。

お店に服を見に行くこともたまにはあるのですが、やっぱり「ネットの方が安いし、色々買ったら送料もかからないし。これに似たやつをネットで探そ〜」なんて思ってそのまま帰ってしまうこともしばしば。

そんな私ですが、以前からウォッチしているこの企業の最近の動きは、ちょっとヒヤヒヤ。ファンが多いだけに、気になる。だって2004年に開設されたこのショッピングサイトで年一回以上買い物をした人の平均購入額って、42,697円なんですよ!ちょっと驚いてしまいませんか?

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そう、ゾゾタウンです。
スタートトゥデイが運営するこのショッピングサイト、試着もできないし、2011年の3月までは返品も不可だったこのサイトが大ブレイクしたのは、その世界観やサービスからではないか?なんて話を、過去記事でもしたことがあります。

・・・が!
つい最近は、スタートトゥデイを運営する前澤社長が、送料が高いとTwitter上でつぶやいた女子高生にひどい返事を送る(ちょっとした)炎上事件があったり、その延長線上で突然、送料無料にするという方向転換があったり。

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もちろん以前からZOZOTOWNを利用しているヘビーユーザーにとっては、いちいち気にすることもない炎上事件なわけですが、先週の日経新聞ではこんな記事がありました。

スタートトゥデイ 伸び鈍化 ― 今期純利益 47億円に下方修正

衣料品通販サイト「ゾゾタウン」を運営するスタートトゥデイは2012年3月期の業績予想を下方修正した。連結純利益は47億円と前期比2%増にとどまる。従来予想は37%増の63億円。

販売てこ入れのため昨年11月から送料を無料にし、ポイントを従来の10倍となる10%に引き上げたが、新規会員が期待したほど増えず、既存会員の購入回数も増えなかった。

〜中略

12年10月〜12月期の売り上げの伸びは前年同期比で7%と、これまでの2ケタ成長を下回った。

そうそう、先日もニュースになっていましたがが、新規会員増を目指してポイントを10倍にしたのもつかのま、いまいち販促効果がなかったということを理由に、再度ポイントを1%に戻したりしているんですね。

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こうして戦略がコロコロ変わることで、顧客が混乱するのではないか?というような話が日経の記事でも示唆されていましたが、実際にヘビーユーザーたちにとって「企業(事業)の方向転換」って混乱を招くようなトリガーになりかねるんでしょうか?

実際に自分の使っているサービスがこんなふうに変わったら…と考えてみましたが、いまいちピンと来ず。個人的には、そもそもZOZOTOWNを使っているユーザーが楽天のようにポイントや送料等の分かりやすいポイントを重視して、お買い物をしているようには思わないんですよね。

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実際に、身近にいるZOZOTOWNを利用しているヘビーユーザーに聴いてみると、そのほとんどは、それぞれ取り扱っているブランドそのもののファンだったり、ZOZOTOWNの世界観が好きで購入まで結びついているような印象。

「まあ安いに越したことはないけど、そのブランドの商品そのものに強いこだわりがあるから、別にどうでも良いけどね」なんて声も聞きました。

そう考えてみると、キャンペーンの立ちあげや取り下げより何より、”顧客が混乱する”瞬間は、その気に入っている「ブランド」の崩壊

そう考えると、ZOZOTOWNが最も重視すべき「お客様」は、取り扱っている商品のブランドそのものだということが分かります。

T.レビット マーケティング論/セオドア・レビット
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マーケティング論で有名な(そして私が愛してやまない)レビット先生も、
以下のように話しています。

大企業のブランドを扱う小売店が身勝手な売り方をして、まっとうな売り方をする他の小売店に損害を与えたとしたら、損害を受けた小売店はそのブランドを支えようとの意欲を失い、ブランドの効果や評判を損ねるだろう。

〜中略

ひとたびこうなってしまうと、どれほど広告に力を入れたとしても、
ブランドの価値は取り戻せない。

例えばゾゾタウンであるブランドの服を買って、そのとき何らかの不備があったとき、価値を落とすのはゾゾタウンか?それともそのブランドか?はたまた両方か?

ゾゾタウンが今後、ブランド(=信頼)のあるものを取り扱う「小売店」としての自覚を持った戦略転換を行なっていけるのか?

今後のゾゾタウンで注目したいのは、対ユーザーへの対応よりも、対ブランドへの動き方なのかも知れません。

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