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街中華ファーストフード・日高屋は「近さ」が戦略

順調に店舗を拡大する中華食堂・日高屋

最近、首都圏でチェーン店の街中華食堂・日高屋をあちこちで見かける。2002年六本木で1号店を開店以来、日高屋は順調に店舗数を拡大してきた。特徴は様々な世代の客層が時刻とともに入れ替わりでやってくるところにある。昼間はお年寄り、夕方はサラリーマン、その後は仲間や家族が。一人でやってくる女性も多い。しかし、なぜ様々な世代の客が訪れるのだろうか。

「近さ」が作る集客力、そして「短さ」と「安さ」

日高屋の戦略、それは徹底的に「近さ」を追求しているところにある。事実、日高屋は駅近に位置している。店舗数は現在、大都市圏限定(東京とその周辺)で400店舗を突破。それゆえ、必然的に「駅から近い」。だが、それは「家から近い」ということでもある。だから、お昼にはお年寄りがコミュニケーションの場所として、また夕方には一人者のサラリーマンが帰宅途中の夕食会場として、さらに夜には夫婦や仲間がチョイ呑み+食事処として身近に利用するようになる。日高屋は「あなたの街の駅前の、歩いて行ける街中華兼なーんちゃって居酒屋」なのだ。

「近さ」は心理的な面にも及んでいる。チェーン店ゆえインテリア、味、メニュー、価格は全て統一。味も同じなので、初めての店でも安心して入れる。価格も安い。ビールや酎ハイに至っては260円と爆安だ。帰りには必ず大盛サービス券が配られるのも店への親近感を感じさせる大きな要因だ。この場合、近さは「身近さ」つまり「心理的近さ=親密さ」ということになる。

こうした近さ、実は「短さ」を加速するのにも一役買っている。メニューを手に取ってみて欲しい。実は、あまり品数がない。定食に至ってはたったの七種類だ。さらによく見ると、メニューは食材を組み合わせた物が多い。酒の肴もメンマやチャーシューだったりする。これら食材はすべて工場で生産、加工され、各店舗へ配送されている。それゆえ、店のシェフは半完成品をちょっと調理する、あるいは組み合わせるだけ。これが技術も必要とせず、手早く、つまり短い時間で均一化されたサービスを提供できる仕組みを可能にしている。工場は埼玉県行田に一つのみ。店舗が首都圏の「近距離圏」にしかないゆえ、どこの店舗も工場から迅速に調達できる。これもまた「近さ=距離、つまり時間の短さ」の強みだ。

また、店のテーブルは小さい。カウンター席もある。狭いテーブルは「長居はできない」という生理的な要求を人間に突きつける。だから、顧客の滞在時間も短い。それは結果として顧客の回転の速さに繋がっている。駅前なので安価な労働力(学生バイトや留学生)を雇うのも容易だ。彼らは近所のアパートに住んでいるからだ。ここでは近さが調理、客対応、労働者調達の短さに繋がっている。こうしたからくりによって様々な過程を合理化することで、価格の安さと安定した供給、そして安心に反映されていることは言うまでもないだろう。

日高屋の前途は洋々か?

コロナ禍で外食産業は経営難にあえいでいる。その典型はメディアでしばしライバル視される幸楽苑だ。立地は郊外、しかも全国展開。駐車場も必要なので比較的広い敷地が必要となる。これらがコロナ禍においては極端なマイナスに作用しているのだ。日高屋は関東圏のみ、そして駅前=駅近なので駐車場も必要なく、さほど敷地も必要としない。それゆれ、ある程度難を逃れているのである。

現在、赤字転落の日高屋だが、このやり方を続けていけば、生き残ることは間違いない。そしてコロナ後にはさらに発展していくだろう。もちろん、関東圏からエリアをジワジワと広げる「駅近戦略」で。「あなたの駅の日高屋」、この戦略は強い。

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