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【クローガー】、食品スーパーもゴースト・キッチン導入!出前館もレッドオーシャン化?

■スーパーマーケット最大手チェーンのクローガーは4日、ゴースト・キッチンのスタートアップと提携して傘下の食品スーパー内にゴースト・キッチンを導入する。

ゴースト・キッチンは競合ウォルマートも一部店舗にテナント導入・拡大をしており、コロナ禍で急速に成長するゴースト・キッチン業界も競争が激化しそうだ。

「ゴーストレストラン」「クラウドキッチン」「クラウドレストラン」「バーチャルレストラン」等とも呼ばれているゴーストキッチンはイートインスペースを持たずデリバリーやテイクアウトに特化したシェア型厨房のことだ。

一つのキッチンでピザや寿司、中華にサンドイッチなど複数のレストランブランドのメニューを調理するのが特徴だ。非接触の出前やツーゴー需要が急増し、ゴースト・キッチンが飲食業界のトレンドとなっている。

国内に2,700店以上のスーパーマーケットを展開するクローガーと提携したのは全米6ヶ所のゴースト・キッチンを展開する「キッチン・ユナイテッド(Kitchen United)」。

クローガーでは今秋にもロサンゼルスで展開する傘下の食品スーパー、ラルフスにキッチン・ユナイテッドのゴースト・キッチンをオープンするという。その後はハリスティーターなど、クローガー傘下で別の食品スーパーにも拡大する。

食品スーパー内のゴースト・キッチンもコンタクトフリーを実現するため注文はアプリを介したモバイルオーダーやゴースト・キッチンの受け付けにあるタブレットで対応する。

テイクアウトや出前に対応するメニューはキッチン・ユナイテッドと提携する地元で人気のレストランやファストフード、複数の地域から全米に展開する大手飲食チェーンの外食ブランドを最大6件揃えるという。

 一方、チェーンストア最大手のウォルマートと提携したのは、スタンドアローンやモールなどにゴーストキッチンを展開する「ゴースト・キッチン・ブランズ(Ghost Kitchen Brands)」。

カナダのオンタリオにあるウォルマート2店にはすでにゴースト・キッチン・ブランズの「ゴースト・キッチンズ」をオープンしており、4月にはケベック地区にある3店舗のウォルマート、さらにケベックで2ヶ所追加導入だ。

同時にアメリカ国内では初となるニューヨーク州内のウォルマート6店舗にゴースト・キッチンズを拡大する計画となっている。

アメリカとカナダにあるウォルマートでは店内33ヶ所で工事が進められており、年内までに北米で最大50ヶ所まで拡大するのだ。

ウォルマートのゴースト・キッチンでもイートインスペースを持たず、店内での注文は55インチのタッチスクリーンなど複数の端末で行う他、QRコードからメニューをスマートフォンにダウンロードしてモバイルオーダーする。

メニューはゴースト・キッチン・ブランズと提携するホットサンドイッチの「クイズノーズ(Quiznos)」、ケーキなどデザートの「チーズケーキ・ファクトリー・ベーカリー(The Cheesecake Factory Bakery)」、アイスクリームの「ベン&ジェリーズ(Ben & Jerry's)」など20件以上のブランドとなる。

それぞれのブランドはメニューの数が絞られており、クイズノーズでは一般的な24種類以上メニューからトップ人気の15件のメニューに絞られ、チーズケーキ・ファクトリー・ベーカリーもカップケーキやホットアイテムは除かれデザートと飲み物のみを提供しているのだ。

複数のブランドもメニューを限定し、注文もモバイルオーダーのコンタクトフリーとなることから、ゴースト・キッチンでは2〜3人のスタッフで回すことが可能となる。

 ゴースト・キッチンに熱視線を送るのは小売チェーンだけではない。パンデミック以前から瀕死の状態に陥っているショッピングモールもゴースト・キッチンの導入に積極的だ。

モール側はゴースト・キッチンを空室に誘致しショッピングセンターに活気を取り戻したいと考えているのだ。

全米に大規模ショッピングセンターを展開するブルックフィールドやサイモンプロパティグループは、フードテック・ベンチャーのC3(クリエエイティング・カルナリー・コミュニティ:Creating Culinary Communitys)に投資。

C3は全米に250ヶ所のゴースト・キッチンを運営しており、ウマミバーガー(Umami Burger)やクリスピーライス(Krispy Rice)、サムズ・クリスピーチキン(Sam's Crispy Chicken)など40ブランド以上の飲食チェーンと提携している。

C3のゴーストキッチンではこれらの飲食チェーンの8〜10件のブランドを調理しているのだ。モールにとってゴーストキッチンをテナント誘致することでフードコートで提供する飲食ブランドが格段に増え、カーブサイド・ピックアップからモール外への宅配もできる。

何よりも虫食いの空室を埋めることができ、少しでも人の気が増えることでモールに活気が戻る。

 C3のようなゴースト・キッチンは、旅行者が激減し高い空室率となるホテル業界も頼ろうとしている。

ゴーストキッチンで使われていないホテルの厨房を再利用でき、空室も埋めることも可能だからだ。ホテル滞在者には複数の飲食ブランドでルームサービスを提供できるのも魅力なのだ。

 ゴースト・キッチンが短期間に拡大することに加え、集客力の高い小売チェーンへの出店でゴースト・キッチン業界もレッドオーシャン化が懸念されている。

 今後もゴースト・キッチンと提携を発表するチェーンも予想され、大手外食ブランドの希薄化も起こりそうだ。

トップ画像:ロサンゼルスの食品スーパー、ラルフス店内に今秋にも出店する「キッチン・ユナイテッド(Kitchen United)」のゴースト・キッチン予想画像。ゴースト・キッチン先進国のアメリカでは認知度向上のため、大物芸能人より大手チェーンストアと契約するのだ。

⇒こんにちは!アメリカン流通コンサルタントの後藤文俊です。店内飲食スペースがないゴースト・キッチンは少ない初期投資で展開が可能です。それゆえに大きな課題は認知であり、ブランド力です。日本でもダウンタウンの浜田雅功さんがスーダラ節に乗せて「出前がすいすいすい〜♪」と歌う出前館のテレビCMをよく見かけると思います。ゴースト・キッチンは認知してもらうため、広告に大量投資しているのです。本場?アメリカのゴースト・キッチンは戦略的に大手チェーンやモールと提携です。

こういった提携先ではすでに安定した集客があり店舗自体がPR媒体となっています。全米に約4,000店を展開するウォルマートの週の客数は1.4億人ですから、ゴースト・キッチンを店内で見せたほうがPR効果が高いのでねす。食品スーパー最大手チェーンのクローガーも各地に古くから地元で愛されているスーパーを数多く抱えています。今後も小売チェーンやモールとのアツアツ提携がすいすいすい〜と続きます。ただし、ゴーストもリアルとの提携が拡大して直に飽和状態に陥ります。

 顧客を飽きさせないよう、多様なメニューを抱えながら日替わりでブランドを変える必要もでてきます。一方でゴースト・キッチンと安易に提携すれば「なんだ、ここにもこのレストランメニューか!」となり、飲食ブランドは消費されますね。

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