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マイメロ、キキ&ララ、ポムポムプリン……《創業60年》サンリオはなぜ「センスいい」を捨てて「カワイイ」路線を選んだのか アート・ジャーナル - 山内 宏泰

 日本の「カワイイ」文化が世界的人気を博すようになって久しい。「Kawaii」という言葉は、どこでも通ずる共通語として定着している。

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 その代表格といえば「ハローキティ」。株式会社サンリオが発信する愛らしいキャラクターだ。キティちゃんをあしらった文具などのグッズは、世界中の子どもたちに愛用されている。


 2020年にサンリオが創業60周年を迎えたことを記念して、企業としてのあゆみやキャラクターを一挙紹介する展覧会が企画された。名古屋・松坂屋美術館で開催中の「サンリオ展 ニッポンのカワイイ文化60年史」。

誰の気持ちもやさしくする「カワイイ」を目指す

 マイメロディ、キキ&ララ、ポムポムプリンにシナモロール……。ファンシーギフトメーカー・サンリオが生んだおなじみのキャラクターは、キティちゃん以外にも山のようにある。これまでに商品化した総数は、じつに450を超えるという。

 サンリオのキャラクターは、「カワイイ」路線から一切ブレることがない。創業時に掲げられた方針がきちんと守り継がれているのだ。

「カワイイ」と思う気持ちは万国共通

 サンリオの前身となる「山梨シルクセンター」が起ち上がったのは、高度経済成長が始まらんとしていた1960年のこと。そのとき創業者は、こう見通した。

「これからは実用品だけでなく、人々の余暇や遊び心に寄与する商品が求められるはず。ならば、かわいさや感動をもたらすモノやサービスを提供していくことにしよう」

 ここで「カッコいい」や「センスいい」ではなく、「かわいさ」に目をつけているのがポイントだ。「カワイイ」にマトを絞ったのは、それこそが万人の感情を揺さぶるものだとの確信があったから。

 というのも、センスの良し悪しなどの判断には文化や個人差が反映される。つまり人・地域・時代によって変化しブレる可能性がある。それに対して、たとえば子犬や子どもをカワイイと思う気持ちは、万国共通に違いない。時代や状況にかかわらず誰の気持ちもやさしくするもの、すなわち「カワイイ」を提供していこう、サンリオは創業時に明確に定めたのだった。

サンリオ流「カワイイ」のつくり方とは

 以来60年にわたりサンリオは、文具やギフト商品などを通して450以上のキャラクターを展開させてきた。それらキャラクターに「カワイイ」をどう落とし込み商品化するかについては、いくつもの方法が編み出された。

 代々受け継がれる「カワイイのつくり方」の常道は、比較を用いること。マルと三角ならどちらがカワイイか? マルだ。では赤いマルと黒いマルはどちらがカワイイ? 赤い丸だ。ならば赤い丸は大きいほうがいいか小さいほうがいいか……。単純な比較を積み上げて、キャラクターのカタチをよりかわいくつくり上げていく。

 またキャラクターは、誰でも描けるくらいにシンプルなほうが親近感は増す。そこで、太い輪郭線を用いてシンプルにデザインをするのも基本ルールとなった。

 そうしたサンリオ流キャラクターデザインの象徴は、やはりハローキティだ。なにしろキティちゃんは、クチまで省略されている。そのシンプルなデザインが、見る側の自在な感情移入を可能にする。こちらが楽しいときには笑った顔に見え、悲しいときには泣いているようにも思えるといった具合に、人の心情を映す鏡としてキャラクターが見事に機能しているのである。

 展覧会会場では、サンリオの人気キャラクターたちが続々と紹介されていくほか、サンリオという組織が歩んできた歴史とその思想もすっかり明らかにしてある。情報発信やコミュニケーションの場として発行が続けられてきた「いちご新聞」の中身もたっぷり見られて興味深い。昨今流行している「ファン・コミュニティ」の形成をいち早く手がけていたことがよくわかる。

「カワイイ」が人の心を捉えて離さぬ理由、しかと確かめてみたい。

(山内 宏泰)

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