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若者はなぜ離れた? テレビの“失われた10年”を招いた「世帯視聴率」の呪縛

この10年で急激に「若者のテレビ離れ」が進んだ背景に何がある?(Getty Images)

 衝撃のデータはなぜ生まれたのか──。5月20日、NHK放送文化研究所が『国民生活時間調査』を発表した。5年ごとに行なわれる同アンケートでは、調査日にテレビを15分以上視聴した場合のみ「見た」として集計。

 平日は10歳から15歳までは56%、16歳から19歳までは47%、20代は51%と約半数に留まった。5年前にはそれぞれ78%、71%、69%だったため、いずれも20%前後の大幅な下落となった。10代、20代のおよそ2人に1人はテレビを見ておらず、日常的なメディアとは言いづらくなったのだ。テレビ局関係者が肩を落とす。

「良くない数字は予想していましたが、半分も見てないと聞いてショックですね。ここ数年で、YouTubeなどの動画サイトが一気に普及しましたし、Amazon Primeなどで話題の映画もいくらでも見られる時代になっている。いろんな要因が重なったのだとは思います。ただ、この10年ほど、テレビ業界は古い慣習のまま進み、若者の視聴者を取り込む努力をしてこなかった。そのツケが現れたのかもしれません」(以下同)

 過去の『国民生活時間調査』によれば、1995年には10代男性の90%、10代女性の91%、20代男性の81%、20代女性の90%が平日1日の中で15分以上テレビを見ていた。この数字は微減微増を繰り返しながら、2010年の時点で10代男性82%、10代女性83%、20代男性78%、20代女性78%を記録していた。調査対象はやや異なるものの、この10年で約30%もの“若者のテレビ離れ”が進んだと考えられる。

「大きな原因は、“世帯視聴率”という時代に合っていない基準からなかなか抜け出せなかったからだと思います。この10年ほど、全世代を網羅する世帯視聴率は低いが、10代や20代に図抜けて人気の高い番組はありました。例えば、2014年放送の宮藤官九郎脚本、当時関ジャニ∞の錦戸亮、満島ひかり出演の学園ドラマ『ごめんね青春!』(TBS系)はティーン(13~19歳)の個人視聴率は20%近くある回もあった。しかし、年齢層が上がるにつれ、個人視聴率は下がっていき、世帯視聴率は1桁を連発。TBSの『日曜劇場』史上で最も低い全話平均の世帯視聴率になってしまいました」

 クドカンはパーソナリティを務めていた『宮藤官九郎のオールナイトニッポンGOLD』(ニッポン放送)で、「俺の感覚が皆んなからズレてるのか。俺がズレてるんだなと思うと、不安になっちゃって。俺が面白いって思うってことはダメなんじゃないかって……」と打ち明けるほど悩んでいた。

「同ドラマはギャラクシー賞も受賞していますし、上の世代に受けなかっただけで、作品の質は高かった。しかし、基準が“世帯”だったため、低視聴率のレッテルを貼られた。今年春から、TBSは視聴ターゲットを4歳から49歳に定め、『新ファミリーコア』と呼んでいます。『ごめんね青春!』は今なら局内で高く褒め称えられるドラマです。同じ2014年、上戸彩や吉瀬美智子、斎藤工出演の『昼顔』(フジテレビ系)という不倫ドラマが流行りましたが、こちらは人口が多くて世帯視聴率アップの鍵を握る40代や50代にハマったからでしょう」

遅すぎた“世帯”から“個人”への転換

 10代向けでは“世帯視聴率”を取れないため、テレビ局は40代や50代に受ける番組作りに走った。これが、さらなる若者のテレビ離れを生んだのではないか。

「バラエティ番組で言えば、2011年に始まった『爆報!THE フライデー』(TBS系)が象徴的でしょう。金曜夜7時台で『あの人は今』路線で高視聴率を稼ぎ、不毛地帯と呼ばれたTBSの金曜を救いました。しかし、昭和に活躍したタレントを毎週のように特集し、明らかに40代以上を対象にして数字を取っていた。“世帯視聴率”を基準に考えたら、この戦略は正解なんです。ただ、10代、20代の個人視聴率は低かった」

 TBSの『爆報』が高視聴率を記録していた2010年代の金曜夜7時台、少子高齢化の影響でテレビ朝日の『ドラえもん』『クレヨンしんちゃん』の世帯視聴率は低下。相変わらず男女4~12歳(C層)の数字は高かったが、2019年秋から土曜夕方5時台に移った。

「世帯視聴率を取りたいなら、ゴールンデンタイムはM3(男性50歳以上)、F3(女性50歳以上)を狙う編成になる。テレ朝はアニメの代わりに持ってきた石原良純、長嶋一茂、高嶋ちさ子の『ザワつく!金曜日』、日曜夜8時台の『ポツンと一軒家』で高い世帯視聴率を上げているが、若年層は掴まえられていない。いまや世帯視聴率を目標に掲げている局はありません。そういう意味では、テレ朝は時代に逆行しているのかもしれません」

 2020年春から、テレビ局の指標は“世帯”から“個人”視聴率に変わった。局によって呼び名こそ違うものの、日本テレビ、TBS、フジテレビは13歳から49歳の視聴者をコアターゲットにすると明確に謳っている。

「広告効果を考えると、高齢層はあまりモノを買わず、若年層は購買意欲が高い。これは、ハッキリとデータで出ています。だから、テレビ局は世帯ではなくコアターゲットを狙うように方向転換した。5年、いや10年遅かったですね。ただ、2010年代のまま、世帯視聴率狙いを続けていけば、テレビはますます衰退していったでしょう。方向転換しただけでも良かった。若者をテレビに戻すことは容易ではないと制作者たちはわかっていますが、踏ん張るしかありません」

 遅きに逸したとはいえ、テレビ局は“失われた10年”を取り戻そうとしている。5年後の『国民生活時間調査』で10代、20代のテレビ視聴割合は何パーセントになるだろうか。

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