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窮地の百貨店生き残りのカギ 若い「新富裕層」の外商顧客をいかに取り込めるか

時短営業を再開した百貨店だが、苦境は続く(東京・銀座/時事通信フォト)

 緊急事態宣言の延長に伴い、大型商業施設の休業要請が一部緩和された。それにより、食料品など生活必需品売り場以外の休業を強いられてきた百貨店でも、平日の時短営業が再開されている。だが、高級ブランドのアパレルなど売り上げ不振に歯止めがかかりそうにない百貨店は、果たしてコロナ後も生き残っていけるのか──。ファッションジャーナリストの南充浩氏が考察する。

【写真】休業要請の緩和に踏み切った小池都知事

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 昨年春に続いて出されている緊急事態宣言によって、宣言下にある都道府県の百貨店は再び長期休業を余儀なくされました。6月20日までの宣言延長では大型商業施設の緩和措置が発表され、時短営業を再開していますが、今春の売上高は厳しいものとなることは目に見えています。

「旗艦店」の売り上げは激減していない

 東京都は百貨店の営業について、これまでなぜか「高級ブランドの営業休止」にこだわってきた経緯があり、まったく理解不能でした。「密」を回避させたいのであれば、郊外や都心のユニクロの路面大型店を営業休止するほうがよほど効率的だったでしょう。

 百貨店内の高級ブランドフロアなんて、平日はもとよりそれほど客はいませんし、土日でさえユニクロに比べれば入店客数は圧倒的に少ないのです。都知事以下の認識は、インバウンドが活況だった頃かバブル絶頂期のイメージのままなのではないかと勘繰りたくなるほどです。

 それはさておき、今回は百貨店ビジネスの凋落と今後の生き残り策について考えてみたいと思います。

 まず、百貨店全体の売上高が下がり続けている最大の理由としては、百貨店の店舗数が地方・郊外店を中心に減り続けていることです。流通業において売上高を増やしたいなら、もっとも簡単な手法は店舗数を増やすことです。あくまでも採算を度外視していえば、店舗を出店すれば例え100円でも1000円でも売上高が稼げますし、店舗数を増やせば増やすほど売上高が増えるのは当然です。

 しかし、いま百貨店の全国店舗数はすでに200店を切ったと言われています。店舗数が減った最大の理由は、地方・郊外店が閉鎖され続けているからです。逆に東京都心や大阪市内のような大都市にある旗艦店の店舗数はほぼ減っていませんし、コロナ禍による休業時を除けば、旗艦店の売上高も激減しているわけではありません。

郊外百貨店が続々閉鎖に追い込まれたワケ

 ではどうして地方・郊外店の売上高が下がり閉鎖されるようになったのかというと、大型ショッピングモールの登場と普及によるものでしょう。特に百貨店がメイン商材としていたアパレル分野で、百貨店向けブランドとショッピングセンター向け低価格ブランドの商品の「デザインなどの見た目」が大きく変わらなくなったことも大きな要因と考えられます。

 かつて、2005年ごろまでは低価格ブランドと百貨店向けブランド・ファッションビル向けブランドは価格差に応じて、デザイン・色・柄など「商品の見た目」に大きな差がありました。トレンド情報は同一ですから、同じデザインソースなのに商品の見た目がまったく異なっていたのです。

 これは15年ほど前までのユニクロの商品の色合いを思い出してもらえば理解できるのではないかと思います。白・グレー・黒・紺などのベーシックカラーは遜色ありませんでしたが、パープルや明るいグリーンなどアクセントとなるカラーだとユニクロ商品はオシャレ感のない色合いでした。大型スーパーやその他、低価格ブランドの商品でも似たような品揃えでした。

 ですから、ファッションに興味のある人は高くても百貨店やファッションビルで買っていたのですが、それが2000年代後半になると、見た目もあまり変わらなくなります。

 もちろん縫製仕様や仕様素材には差がありますが、衣料品は縫製仕様や使用素材だけが決め手となって購入するわけではありません。やはり色・柄・デザイン・シルエットなどが最重要視されます。この差がなくなれば「低価格品でも構わない」と考える消費者が多数出てくるのは自然な流れでしょう。

 そして、そうした進化した低価格ブランドを多数集積したのがイオンモールを始めとする郊外型の大型ショッピングセンターでした。片や相対的に売り場面積が小さく、品揃えが少ない地方・郊外型百貨店がショッピングセンターに客を奪われるのは当然の結果です。

現実的な生き残り策は「外商」の維持・強化

 では百貨店はこのまま消滅してしまうのかといえば、それはあり得ないでしょう。恐らく都心部や大都市の旗艦店は残り続けるでしょう。

 なぜなら、ひとつ例を挙げると根強い贈答品需要があるからです。お中元やお歳暮、何かのお祝い品などは、どんな店でも売られているナショナルブランド品であっても、百貨店からの送付が喜ばれます。ビールの詰め合わせにしても、味は同じなのにイオンよりも百貨店から送られてきたほうが価値が高いと思われます。こうした需要は今後もゼロにはならないでしょう。

 その他、百貨店の強さを象徴するビジネスとして「外商」が挙げられます。いわゆる富裕層の顧客向けサービスです。外商ビジネスについては決算発表などでもあまり触れられず謎に包まれた部分が多いのですが、最近はネット上でも外商に関する匿名記事も散見されるようになってきました。

 外商とは、年間での買い物額が何百万円かを越える(百貨店によって設定額は異なるらしい)上得意様相手の販売サービスで、顧客は百貨店内の専用サロンに入室し、くつろぐことができるほか、年に何度かの百貨店主催のシークレットパーティーに参加できると言われています。また、カタログや製品サンプルを携えて自宅を訪問してくれることも。

 シークレットパーティーは一流ホテルなどの一室を借り切って秘密裏に行われると言われており、外商顧客だけが招待されて、お酒や食事が提供されます。当然、この場でも高級品がセールスされます。こういう上得意顧客の名簿を持っているのが百貨店の強みです。

 百貨店関係者に取材すると、百貨店不況と言われていても外商の売上高はそれほど減っていないとのことで、根強い富裕層の需要が伺えます。

 しかし、その一方で外商顧客の高齢化が指摘されています。高齢化した現在の外商顧客数はこの先確実に減っていくでしょうから、百貨店が取るべき方法としては、現在の外商ビジネスを維持しつつも、20代~40代の若いビジネス成功者層を新規外商顧客として取り込む必要があります。

 若くしてベンチャービジネスを成功させたような“新富裕層”は多数出現していますが、この年代の人たちは百貨店をこれまであまり利用していませんから、金持ちになったからといっていきなり百貨店外商の顧客にはなりません。こうした層を取り込んで外商の強化を図ることが最も現実的な百貨店の生き残り策だといえます。

自主企画製品開発、ネット通販の先行き

 次に百貨店生き残りのカギになると言われているのが、自主企画製品の開発です。ただし、この取り組みの必要性は高いものの成功率はかなり低いのが現実です。じつは百貨店は過去何十年間も散発的に自主企画製品の開発に取り組んできましたが、いまだにどの百貨店も成功していません。

 例えば2016年に「SPA宣言」をした三越伊勢丹でしたが、2019年1月末には19年間続けたオリジナルブランド「BPQC」の春夏シーズンでの廃止を発表しています。百貨店の人間はトップから現場までモノ作りの仕組みへの理解が浅いこと、百貨店の人間に備わっている仕入れる能力は、商品を一から企画する能力とは合致しないこと──などがその要因として考えられます。

 しかし、差別化の最も有効な手段は「独自の商品を用意すること」です。

 例えば、ユニクロの商品はユニクロ店舗以外では買えません。ですからユニクロの「エアリズム」が欲しい人はユニクロの店舗かネット通販でしか買うことができないのです。これが最も簡単な商品の差別化です。

 最近は百貨店のネット通販に期待をかける向きもありますが、基本的に百貨店はメーカーブランド、ナショナルブランドを仕入れるため、ネット通販もそういう品揃えになります。

 仮にリーバイスのジーンズが欲しい人がいたとして、リーバイスファンなら何も百貨店のネット通販で買う必要はまったくなく、リーバイスの直営サイトで買っても構いませんし、楽天やZOZOTOWNなどのECモールに出店しているリーバイスネットショップで買っても構わないのです。筆者も百貨店のネット通販ではなく、割引率が最も高いネットショップか、ポイントが最も貯まりやすいネットショップで買います。

 ネット通販の強化が百貨店の起死回生策とは思いませんが、もしネット通販の強化を最優先課題と設定するのであれば、商品の独自化も同時に求められることとなり、自主企画製品の開発は必須になります。

 現状で比較的容易に手を付けられるのが外商の維持・強化なので、百貨店はまずこちらに注力し、苦手とする自主企画製品の開発は腰を据えて取り組んでもらいたいと思います。

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