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「ビールはプレミアムかリーズナブルしかない」サッポロ社長が貫くブランド戦略

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サッポロビール社長の野瀬裕之氏

 現在、ビール類といえば、プレミアム系や発泡酒、第3のビールなど多ジャンル、多ブランドの商品が所狭しと店の棚に並び、消費者も選択に困るほど競争が激しくなっている。今年3月、サッポロビール社長に就いた野瀬裕之氏(58)は過去、ブランド戦略部長も歴任するなどブランディングやマーケティングについての造詣が深い。同氏にとって、両分野における要諦とはどんなものなのか、話を聞いた。

【写真】サッポロビールの主力商品

──近年、さまざまなジャンルのビールが売られていて、正直どれを購入するか悩ましいほどです。

野瀬:お客様のニーズは突き詰めれば、「プレミアム」か「リーズナブル」かの2つしかないと思っています。この2つをどの商品、どのブランドで表現するかを考えてほしいと社内では言っています。

 まずリーズナブルのカテゴリーは、コロナ禍における節約志向で顕著ですが、まさにお買い得商品を指します。たとえば缶チューハイだったら「濃いめのレモンサワー」などがそれに当たりますが、同じ機能ならちょっとお得感のある商品のほうが好まれます。

 一方、ビールと新ジャンルの商品を比べると、「ちょっと苦味があって炭酸も効いていて」という意味では同じ機能を持っています。同じ機能だったら価格が安いほうがいいというニーズに応えるのが新ジャンルなわけですが、ここにプレミアム的な要素を持ち込んでもなかなか成功しません。

 では、プレミアムジャンルは何が違うかを端的に言えば、これ「が」いいという商品です。対してリーズナブルなほうは、これ「で」いいという商品のことで、万人にわかりやすく極力シンプルにする点と、スピード感が大事になってきます。

 難しいのは、これ「が」いいというプレミアム商品は、それなりのストーリーが必要で、丁寧にご説明していくことが重要です。ですからお客様への浸透には時間もかかります。

サッポロが複数のビールブランドを持つ理由

──サッポロビールでいえば、「ヱビス」がプレミアム商品にあたりますね。

野瀬:よく、ビールの区分でプレミアムとスタンダードの別が言われます。当社の商品でいえば「ヱビス」がプレミアムで、「黒ラベル」がスタンダードの印象があると思いますが、この区分は、価格帯から見てメーカー側が勝手に決めていることなんです。

 じつは当社では「黒ラベル」もプレミアムビールの位置づけで、いわゆる狭義のビールはすべてプレミアム化を図っていかないと、リーズナブルなこれ「で」いい商品になってしまいかねません。

 また、すべての商品を“美味しい”の文脈に落とし込んでしまうと、価格の違いだけで、ビールも発泡酒も新ジャンルも一緒くたになってしまうと思うんです。

 われわれは、いろいろな味覚の多様性があるべきビールで勝負したいので、プレミアムとスタンダードという括りとは距離を置いています。もっと言えば、多様性のあるビールこそチャレンジのし甲斐もあり、そこがサッポロの強みでもあるのです。

──前社長の髙島英也氏は社長時代、「ハウ・トゥー・ドゥ(何をすべきか)よりも、見失ってはいけないのはハウ・トゥー・ビー(自分たちはどうあるべきか)だ」と喝破していました。野瀬さんもまた、「サッポロビールは、広く浅くより狭く深くありたい」と明言していますね。

野瀬:私がブランド戦略部の部長だった頃(2013年~2015年)、メディアの皆さんから異口同音に指摘されたのが、「サッポロだけ、『ヱビス』も『黒ラベル』も、あるいは『サッポロクラシック』も『サッポロラガー』もやると言っている。基幹商品に絞らないで経営資源を分散化していると、収益的にはマイナスではないですか」ということでした。

 私は一貫して違うと思っていて、複数のビールブランドを持つことでお客様への価値を変え、ひいては生活を変えていくことができる会社のほうがいいし、そういう会社でありたいと思っています。

 もちろん、単品大量販売ができれば効率性や生産性もそれだけ向上はしますが、サッポロは複数あるブランド商品を、1つずつ丁寧にやっていける会社になるべきだと思っています。

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