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【プライベートブランド】、ネットスーパー時代の商品戦略!販促はアンバサダーのPR?



■ネットスーパーの時代では食品スーパーがいかに独自の商品を持っているかで勝敗を左右する。安価で高品質なプライベートブランド(PB)が差別化となり競合優位性を築けるのだ。

したがってスーパーマーケットなど大手チェーンストアもPB食品の開発や投入に余念がない。ナショナルブランド(NB)を扱いながらも、PBの売上を大きく伸ばしているところがいくつかある。

メンバーシップ・ホールセール・クラブのコストコでは店名と同じくらいPB「カークランド(Kirkland)」が有名だ。

国内にあるコストコ559店舗で大人気のカークランドは食品からビューティ用品、日用品まで含めると売上高の32%を占めている。

ネットスーパーが四半期連続で200%以上の成長を続けているアルバートソンズではPBの投入が積極的だ。

アルバートソンズでは2019年度に900アイテム以上のPB食品を新たに投入、2020年度中には1,200アイテムを世に出したのだ。

1,500アイテム以上となっているオーガニックPBの「オゥ・オーガニック(O Organics)」や1,450アイテムのPB「オープン・ネイチャー(Open Nature)」、1,300アイテム以上のPB「シグネチャー・カフェ(Signature Cafe)」など13,000アイテムに達している。

食品スーパー約2,250店を32州に展開するアルバートソンズでは今後もPBのポートフォリオを追加していき、数年で売上高の30%をPBにすることを目標にしているのだ。

スーパーマーケット最大手チェーンのクローガーも売上高に占めるPB売上は決して小さくない。傘下にラルフスなど2,700店以上のスーパーを展開するクローガーのPBは15,000アイテム以上にもなる。

クローガーの代表的なPB「プライベートセレクション(Private Selection)」やオーガニックを含む健康志向PBの「シンプル・ツルース(Simple Truth)」、ミールキットPB「ホームシェフ(Home Chef)」等、PBが売上ベースで21.3%になっており、数量ベースでは29%に成長している。

なおシンプル・ツルースは一昨年、植物由来原料から作られたプラントベースの新ラインナップPB「シンプル・ツルース・プラントベース(Simple Truth Plant Based)」も加わり昨年は53アイテムがスーパーで販売開始となった。

プラントベースでいえば直近でターゲットが新PBの「グッド&ギャザー(Good & Gather)」にラインナップとして追加したばかりだ。

2019年9月にローンチしたグッド&ギャザーに30アイテムの「グッド&ギャザー・プラントベース(Good & Gather Plant Based)」を加えると、ターゲットは11日発表した。

グッド&ギャザーは600アイテムから現在までに2,000アイテム以上に増え、売上も昨年度は20億ドル以上に成長しているブランドだ。

食品PBの規模が拡大する原因となっているのはネット通販最大手のアマゾンだが、アマゾン自身も食品PB「ハッピーベリー(Happy Belly)」や傘下のホールフーズ・マーケットの「365」など数多くのPBを持っている。

アマゾンは先月も新食品PB「アプレンティ(Aplenty)」を発表。アプレンティのアイテム数を増やしながら、出店が拡大するアマゾン・フレッシュやネットスーパーの商品群に新PBを加えるのだ。

 調査会社のコアサイト・リサーチによるとプライベートブランドはナショナルブランドの成長率を4年連続上回ったと発表している。

昨年の成長率はNBの12.9%増に対してPBが13.7%増となったのだ。ただしPBの成長率は以前に比べて鈍化しているというのだ。

 各チェーンストアともPB投入には忙しいがマーケティングは改善の余地がありそうだ。

トップ画像:クローガー傘下ラルフスにあるミールキットPB「ホームシェフ(Home Chef)」。クローガーのPBは15,000アイテム以上にもなり、PBが売上の金額ベースで21.3%になっており、数量ベースでは29%に成長している。

⇒こんにちは!アメリカン流通コンサルタントの後藤文俊です。以前に比べれば店内撮影について厳しくなくなってきています。スーパーマーケットで撮影するとスタッフが飛んできて撮影を止めるように言われたものです。店内での撮影が厳しく言われなくなった原因はSNSです。SNSを使ったマーケティングが広がってくれば、今後は逆に店内での商品等の撮影は許可されていくはずでしょう(無論、他のお客さんの撮影はNG)。

SNSマーケティングとはアンバサダー・マーケティングです。アンバサダー・マーケティングとは、スーパー等に熱心なファンであるユーザー、特にフォロワー数が多いインフルエンサーが主体となって情報を発信することで消費者の購買行動を促すマーケティングです。熱心なファンによる口コミやインフルエンサーの声はお客の「生の声」や「本音」に映り、見込み客は商品に対して「共感」や「親近感」を抱きやすくなるのです。これまで届けることができなかった層にも拡散できる可能性があるのですね。つまり彼ら・彼女らを介してどんどん自社PBを発信してもらうのです。

 店内撮影は昔、競合店による価格調査、つまりスパイに見られていたわけですが、SNS時代はPB等を広めてくれるPR大使になるのです。

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