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サッポロ「黒ラベル」はなぜ若者に人気なのか 新社長が語るTVCMの狙いと反響

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「黒ラベル」の世界観を統一する試み

──CMの効果については、社内でも賛否両論あったのではないですか?

野瀬:静かに語らい合うおとなしい広告に映る「大人エレベーター」のCMは、やはり当初は社内でも賛否両論ありました。私自身、イケるという確証があったかといえば、スタート時はまだありませんでしたし、むしろ本当にこんな広告で大丈夫かな、というのが正直なところでしたから。

──結果的に、情緒価値に訴えた「大人エレベーター」のCM効果も大きく、「黒ラベル」の看板ブランドが見事に復活を遂げましたね。

野瀬:もちろんテレビCMの効果は大きかったわけですが、その一方で「黒ラベル」の機能価値も徹底的に追求していきました。

 まず、ビールの中味に手を加えました。ビールは一度開けて時間が経過すると、どうしても酸化してしまい、美味しさが劣化してしまいます。そこで、ある程度の時間が経過しても美味しいビールであるにはどうしたらいいかを考え、辿り着いたのが現在、「黒ラベル」で一部使用し、当社が北米で品種育成している「旨さ長持ち麦芽」です。

 手間暇かけてコストもかかる割に、お客様にはダイレクトには伝わりにくい要素ですが、生ビールの美味しさを突き詰めていく点は、今後もぶらさずにやっていきます。

 また、細かな点ですが、ネーミングの統一も図りました。「サッポロ生ビール」なのか「サッポロ生ビール黒ラベル」なのかを巡り、社内では議論がずっと並行線だった時期が長くありました。飲食店に行くと、「サッポロ生ビール」としかお品書きに載っておらず、それでいて瓶ビールは「黒ラベル」と表記しており、統一感がまったくなかったのです。

──ネーミングがバラバラだと、確かに消費者には伝わりにくいかもしれませんね。

野瀬:飲食店のお品書きも店外ののぼりもすべて、同じアイコン、同じネーミングで「サッポロ生ビール黒ラベル」に変えてもらったんです。ジョッキグラスも、赤星のアイコンが入ったものとかバラバラでしたが、これも黒色ベースに金星という「黒ラベル」のものにすべて差し替えてもらい、飲食店などの業務用、家庭用商品を問わず、「黒ラベル」の世界観で統一していったわけです。

 さらに、飲食店のビールサーバーの提供方法も変更しました。東京と大阪で実施した「パーフェクトビアガーデン」という「黒ラベル」の世界観を演出したホールと、「パーフェクトチェンジャー」といって、サーバーのノズルにひと工夫加えたことでクリーミーな泡持ちをアップさせました。

 こうした諸施策とテレビCMの融合で、「黒ラベル」の良さが営業マンに伝わり、ジワジワとお客様にも伝播し、お取り扱いが増えて販売も伸ばすことができました。

「黒ラベル」が若者に刺さった意外な背景

──「黒ラベル」は昨年まで6年連続販売増ですが、ビールが苦手という人が多い20代~30代の層でも「黒ラベル」のファンがたくさんいます。他社のビール以上に若年層を取り込めている要因はどこにあるのでしょうか。

野瀬:先ほども言いましたように、1990年代半ばから2010年までの15年ぐらいは、発泡酒や新ジャンルの商品が出てきて競争が激しくなったこともありますし、プレミアムビールの市場では競合商品の発売などもあったので、われわれは「ヱビス」に注力していた時期が長かったんです。

 そんな背景もあり、「黒ラベル」の情報発信がほとんどできていませんでした。しかし、現在20代、30代の方にとっては、逆に「黒ラベル」が新鮮に映り、新しい商品に見えたのではないでしょうか。

 缶のラベルデザインも、昔はちょっと野暮ったく感じ、年配向けの商品というイメージが強かったかもしれませんが、「大人エレベーター」の広告イメージも相まって、デザイン面でも若い方からかっこいいと思っていただけるようになったのではないかと思います。

 これからもお客様起点で「黒ラベル」のブランド力や商品価値をさらに高めていきたいと考えています。

【プロフィール】
野瀬裕之(のせ・ひろゆき)/1963年生まれ。1986年九州大学経済学部経営学科卒業後、サッポロビール入社。商品開発部やサッポロブランド戦略部等でグループリーダーを務めた後、2013年ブランド戦略部長、2015年サッポロホールディングス取締役戦略企画部長、2019年サッポロビール取締役常務執行役員を経て、2021年3月サッポロビール代表取締役社長(マーケティング本部長を兼務)に就任、現在に至る。

●聞き手/河野圭祐(経済ジャーナリスト)
●撮影/内海裕之

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