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サッポロ「黒ラベル」はなぜ若者に人気なのか 新社長が語るTVCMの狙いと反響

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今年3月にサッポロビール社長に就任した野瀬裕之氏

 若者のビール離れが指摘されて久しいが、「黒ラベル」と「ヱビス」が2枚看板のサッポロビールには、若年層のコアなファンも多いといわれる。実際、昨年までビール市場が16年連続で販売減と下降線を辿っている中、「黒ラベル」の缶商品は2015年から6年連続で販売数量が前年超えと、好調を維持している。その秘密はどこにあるのか──。今年3月にサッポロビール社長に就任した野瀬裕之氏(58)に聞いた。

【写真】サッポロビールの野瀬裕之社長

──ビール離れが叫ばれる中、「黒ラベル」の売れ行きは好調ですが、2014年までは“低空飛行”を続けていました。

野瀬:過去を振り返りますと、1990年代以降は発泡酒、2000年代以後は新ジャンル(第3のビール)の商品が各メーカーから相次いで発売され、いわゆる狭義のビール商品が占めるウエートが下がっていったのがこの四半世紀です。

 そうしたビール類ジャンルの多様化の中で、かつては当社も「黒ラベル」を軸にというより、一旦はビール、発泡酒、新ジャンルのバランスを取ってやっていくという経営判断があったわけです。

 ただ、発泡酒や新ジャンルも大事な商品とはいえ、われわれの祖業はやっぱりビールであって、「黒ラベル」や「ヱビス」という重要なブランドをしっかりと後世に残していくことがお客様のためにもなりますし、われわれにもそういう気持ちが強かったんです。

 そこで、改めて「黒ラベル」に注力しようと決めたのが2010年でした。それまでの20年間は、「黒ラベル」をど真ん中に置いた戦略は取っていなかったし、「黒ラベル」に若干元気がないことを、会社自ら認めてしまっていた歴史があったことは否めません。

恐怖心を抱いた「スーパードライ」の登場

──野瀬さんがサッポロビールに入社した翌年(1987年)、アサヒビールから「スーパードライ」が発売され、大ヒットとなりました。入社後は東京支社の新宿区で営業をされていたとのことですが。

野瀬:はい。当時、世間では「生のサッポロ」というイメージが浸透していて、私も生ビールの味に定評があったサッポロビールを就職先として志望しました。ビールメーカーはシェア争いも激しい業界ですが、競争で勝った負けたの数字が如実に出る業界がいいと思っていましたから、やる気に満ちていました。

 ただ、「スーパードライ」が発売された瞬間から様相が一変しました。さまざまな飲食店にもみるみるうちに「スーパードライ」が入り始めて、入社2年目の私でも「これ、ちょっとやばいぞ」と、大変動が起こったことによる恐怖心を感じていました。

──そんな中、サッポロビールは1989年、「黒ラベル」(当時の商品名は「サッポロびん生」)を販売休止にし、「サッポロドラフト」を新たに発売したこともありました。

野瀬:「スーパードライ」と比べて当時の「びん生」は、どっしりした味わいで少し重たいビールという印象が強くなっていました。そうした印象はお客様だけでなく、当時の私も感じていて、「このままではダメかもしれない」と思いました。

 そして1989年2月に「ドラフト」が登場するわけですが、われわれは「びん生」を止めて出した新商品というより、「びん生」のエッセンスを引き継いで時代の変化にアジャストした“リニューアル商品”という感覚だったんです。

 確かに味わいはスッキリタイプに寄せはしましたが、お客様の受け止めはそうではなかった。飲食店からも、「なぜ止めたんだ」と叱られ、どう説明してもご理解いただけない。「勝手に商品を止めるんだったら、オマエのところとはもう付き合わない!」とあちこちで言われました。

 結局、半年後には「びん生」の愛称を商品名に変えて「黒ラベル」として再発売したのですが、この混乱を通じて、商品やブランドはメーカーのものではなく、お客様のものなんだということを痛感させられましたね。

 よく考えれば、「びん生」を止めてしまったのは、リニューアルという名の自社都合であり、まったくもってお客様起点ではなかった。その当時の肌感覚や学習効果は、いまも私の中で活きています。

機能価値訴求を捨てた「大人エレベーター」

──「黒ラベル」といえば、テレビCMの「大人エレベーター」シリーズが思い浮かびます。ビールのCMは有名俳優などを起用して「美味い!」とか「キレがある」といった言葉を連呼するような直接的な訴求が多い中、「大人エレベーター」は、妻夫木聡さんがビールの話題とは関係なく各界の著名人と語り合う異色のCMです。どんな狙いがあるのですか?

野瀬:「大人エレベーター」のCMを展開し始めた2010年当時、私はブランド戦略部の企画グループにいましたが、ビールを売るには機能価値が必須で、味をお客様に訴求しない限り商品は売れないというのがセオリーでした。

 たとえば「スーパードライ」なら辛口とキレ、キリンビールさんの「一番搾り」なら一番麦汁の美味さ。では「黒ラベル」はどうかと言えば、そこがうまく説明できないブランドになっていることが最大の課題で、社内の共通認識でもあったわけです。

 そこで、「黒ラベル」の機能価値について、多くのコピーライターやマーケッターを動員して議論してもらったのですが、「スーパードライ」や「一番搾り」の機能価値を超えるようなワードは、どうやっても出てきませんでした。

 逆に言えば、そうしたコピーライティングの同質化競争から脱却しない限り、「黒ラベル」の新しいブランディングはできないと考えるに至ったのです。要はキレとかコク、あるいはまろやかさやスッキリ感とか、そんな形容詞からは一度離れてみようじゃないかと。

──すいぶんと思い切った発想の転換ですね。

野瀬:機能価値と同時に大事なのは情緒価値です。即効性があって伝わりやすい機能価値に比べ、情緒価値がお客様に浸透していくには時間がかかります。

 よく、若い人は「あのビールの独特な苦味がちょっと…」というじゃないですか。でも、ビールって年齢を重ねていくと美味いなと思う人が増えていくものなんです。そこで、「黒ラベル」の味の良さを理解してくれる人は大人だよねと考えたことが1つ。

 もう1つのヒントは、普段、われわれの商品を売っていただいているスーパーやコンビニ、飲食店の皆さんにヒアリングすると、「確かに店頭で、より売れているのは他社のビールかもしれないが、自分は家では『黒ラベル』を飲んでるよ」と言ってくださる方が本当に多かったんです。要は、お酒の販売のプロの人たちは「黒ラベル」認めてくださっているんだなと。

 その結果、「大人」と「プロ」の掛け合わせである「大人エレベーター」のCMが生まれることとなりました。ご存じのように、「大人エレベーター」のCMでは一言もビールのことは語っていません。それまで、「美味い」とか「挑戦」といったコピーを使うことがブランディングだと信じ切っていた中で、違うアプローチに舵を切ったのです。

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