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ワークマンは今後も成長できるのか 作業服店で培ったノウハウが通用しない局面へ

作業着を主体に販売する従来のワークマン店舗

 売れ筋の「定番商品」をコンスタントに長く販売する手法は小売業界にとって大事な戦略といえるが、その比率ばかりに頼っていると足下をすくわれかねない。それは人気絶頂のアパレルチェーン「ワークマン」でも同じだ。ファッションジャーナリストの南充浩氏が、ワークマンの“死角”を敢えて指摘する。

【写真】店舗数を増やす「ワークマン女子」

 * * *
 大量の衣料品の売れ残りが問題視されるようになって「定番商品を長期間売る」というやり方が改めて注目されるようになりました。この売り方を実践していると目されているのが急成長中の「ワークマン」です。

 作業服チェーン店として拡大してきたワークマンは、ほとんどの品番が3~5年かけて売り尽くすことが知られています。これは(制服も含めた)作業服という分野ならではの消費サイクルで、一般的に「ユニフォーム」と呼ばれる製品は、何年間かモデルチェンジしません。

 また利用者も短期間でのモデルチェンジを求めていません。なぜなら、趣味で着ている物ではなく仕事着だからです。もちろん、カッコよさがあればそのほうがベターですが、それよりも機能性や作業効率が重視されます。

 気に入ったものであれば、むしろ買い替えや買い足しの際にモデルチェンジしていないほうがいいのです。制服についてもほぼ同様で、ややこしくなるので制服も頻繁なモデルチェンジは利用者から望まれません。せいぜい3~5年に一度で十分でしょう。

 それゆえにワークマンは3~5年のモデルチェンジというサイクルで商品を販売することができていました。

売上高1000億円も視野に入ってきた

 ワークマンの急成長の要因は、カジュアル使用を目的とした一般消費者の取り込みにも成功したことです。従来通りに作業員客の需要だけなら、ここまでの急成長は不可能だったでしょう。

 ワークマンの2021年3月期第3四半期決算を見てみると、売上高831億200万円(対前年同期比16.1%増)、営業利益201億3200万円(同23.6%増)、経常利益212億7700万円(同21.4%増)、当期利益133億3600万円(同22.9%増)と、コロナ禍に見舞われながら大幅な増収増益を達成しました。

 また、2021年3月期の見通しは、売上高990億700万円、営業利益218億4700万円、経常利益233億4300万円、当期利益155億3900万円と、こちらも増収増益となっており達成はほぼ間違いないでしょう。コロナ禍で苦戦を強いられるアパレルが多い中においては特筆すべき好業績です。

 いよいよ売上高1000億円の突破が近づいており、2022年3月期では間違いなく突破できるでしょう。

カジュアル業態拡大で増える「短期売り切り商品」

 こうして見ると、順調そのもののワークマンですが、個人的には危うさをはらんでいると感じています。

 ワークマンの新機軸は、一般カジュアル客向けの「ワークマンプラス」と新業態「ワークマン女子」の出店ですが、最近ワークマン側の今後の事業計画の説明が少し変調してきたように聞こえます。

 元々、ワークマンもワークマンプラスもワークマン女子も店に並んでいる商品は同じで、品番の構成比を変えているだけということはよく知られています。となると、一般客向けのワークマンプラスとワークマン女子も、従来型ワークマン同様に商品のモデルチェンジは3~5年ということになります。

 2018年秋のワークマンプラス出店時に、ワークマン側は「そのモデルチェンジのサイクルでも需要には対応できるだろう」とある程度の自信を見せていました。しかし、今年4月2日の「ワークマン女子」なんばシティ店(大阪)オープンに際して取材してみると、1年間で売り切ってしまう商品の店内構成比が13%まで拡大しているとのこと。

 今後、ワークマンプラスやワークマン女子の店舗数をさらに拡大させる方向であることを考えると、他のアパレルのように売り切り商品が半数以上を占めるようなことにはならないでしょうが、一般客向けの店舗で3~5年間モデルチェンジしない商品が多いままでは、かなり売りづらいと思います。

「定番」に頼りすぎて苦戦したジーンズチェーン

 アパレルの在庫過多問題がクローズアップされ、それへの対処法としてワークマンのモデルチェンジの長さが注目されたわけですが、今さら新しい手法というわけではなく、このやり方はカジュアル業界においては、かつて大手ジーンズメーカーがやっていました。

 高度経済成長期から2005年頃まで隆盛を誇っていたエドウイン、リーバイス、ボブソン、ビッグジョンといった大手ジーンズメーカーです。これらは「定番」と呼ばれるジーンズを3~5年間くらいモデルチェンジせずに売り続けていました。

 最もわかりやすい例としてリーバイスの「501」を考えてみてください。501は3~5年に一度モデルチェンジしてきました。しかし、これをメインの商材としてきたジーンズチェーン店は今どのようになっているでしょうか。大幅に業績を落としたり、経営破綻に追い込まれたりしています。もちろんジーンズメーカーの業績も苦しくなっています。

 ということは、このモデルチェンジまでの長さではカジュアル業界においては、逆効果になりやすいということです。

カジュアル服のトレンドは長くて3年

 カジュアル服というのは作業服・制服とは異なり、嗜好品の要素が大きくなりますから、同じ服ばかり買う人はあまりいません。また同じ服を買い足したいと思う人はゼロではありませんが、それほど数は多くありません。

 カジュアル服のトレンドはだいたい1年、長くても3年以内にはほとんどが変わります。「定番商品」を買う人はゼロにはなりませんが、定番ばかりを買う人もほとんどいません。

 ズボンにしろ、セーターにしろ、アウターにしろ、定番以外のトレンド品やデザイン商品も買います。そうなると定番比率の高いカジュアル店はお客の来店頻度・購買頻度が落ち、業績が悪化してしまうという結果に陥りかねないのです。

 その危険性をこの3年間で体感できたので、ワークマンはワークマンプラスとワークマン女子では売り切り商品をある程度拡大しようとしているのではないでしょうか。個人的にはこの構成比を3割くらいにまで増やす必要があると思っています。

ファッショントレンドへの敏感さが求められる

 ワークマンの今後については、他に気になる点もあります。ひとつ挙げると一般向けアパレル店の運営と、従来型店舗の運営とは別のノウハウが必要であることに本部が気付き始めていることです。

 ワークマンの店舗は9割以上がフランチャイズ店だということはよく知られていますが、従来型のワークマンの場合、これまでだと作業員顧客がほとんどだったため、通常のアパレルビジネスを知らない人でもオーナーとして運営することができました。

 作業用途がメインですから、ファッショントレンドも関係ありませんし、おしゃれなディスプレイも必要ありません。それでいて、消耗品なので必ず定期的に買い替え客が来るわけです。

 しかし、今回、ワークマン女子の内見会では本部の人からは、

「プラス、女子もフランチャイズをメインにする方針は変わりないが、オーナーはファッションアパレルでの販売経験のある人の方が向いているかもしれない。そういう人を集めなくてはならない」

 との声が出ていました。一般ファッション客をメインとするプラス、女子では従来店のような定期的な買い替え客も確約されていませんし、ファッショントレンドへの反応もある程度敏感でなくてはなりません。オシャレなディスプレイも必要になるでしょう。

今後の成長エンジンと「2つの課題」

 ワークマンが従来型の作業服店に一般客を取り込んで急拡大した手法は見事でした。そして1000億円企業にまで成長させることは並大抵の手法ではありません。従来型の作業服店だけではこの成長は不可能でした。

 昨年秋に発表した今後の計画では、「10年後にワークマン女子400店舗、ワークマンプラス900店舗、ワークマン200店舗体制にする」という目標が掲げられており、今後の成長エンジンは一般客向けの女子とプラスになるということです。

 それだけに、これまで見てきたように「従来型店で培ったノウハウは通用しにくい」という兆候がすでに見え始めており、新しい分野での戦いを強いられることになる可能性があります。

・全品が3~5年のモデルチェンジでは通用しない
・ファッションビジネスを知らない人では店舗運営ができにくい

 という2点が特筆すべき課題です。本社にはこの2点に素早く対応できるノウハウはそこまで蓄積されていないでしょうから、一般客をメインに舵を切ろうとしている今こそ、ワークマンは岐路に立たされているといえます。これから採る方策次第では、苦戦に転じてしまう可能性も少なくないと見ています。

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