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「コロナ禍でも絶好調のワケ」東南アジアのドンキで売り場の半分を占める"あるもの"

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ディスカウント店「ドン・キホーテ」が東南アジア進出を加速させている。前年度の海外事業の売上高は1151億円。2030年には売上高1兆円を目指すという。流通科学大学商学部の白貞壬教授は「ドンキの海外店舗は、それまでの小売の常識を覆すもので、だから成功した」という――。

コロナ禍という大きなうねりの中での積極的な海外進出

ディスカウント店「ドン・キホーテ」(以下「ドンキ」)などを運営するパン・パシフィック・インターナショナルホールディングスが、ドンキのアジア展開を加速させている。その勢いはコロナ禍でも止まらない。2021年1月19日に台湾の台北市に同地域1号店を、3月19日にマレーシアの首都クアラルンプールに同国1号店を開いた。

食肉売り場JONETZ by DON DON DONKI Lot10(マレーシア) - 提供=パン・パシフィック・インターナショナルホールディングス

うなぎ売り場JONETZ by DON DON DONKI Lot10(マレーシア) - 提供=パン・パシフィック・インターナショナルホールディングス

果物売り場JONETZ by DON DON DONKI Lot10(マレーシア) - 提供=パン・パシフィック・インターナショナルホールディングス

現在は、香港7店舗、タイ2店舗、シンガポール8店舗、台湾1店舗、マレーシア1店舗の合計19店舗を展開(21年3月28日時点)。20年6月期に海外事業(米国含む)の実績として1151億円の売上高(全体の約6.8%)を達成しており、30年には海外事業の売上高1兆円を目標としている。

りんごと焼き芋の路面販売
DON DON DONKI 西門店(台湾) - 提供=パン・パシフィック・インターナショナルホールディングス

店の前の人ごみ提供=パン・パシフィック・インターナショナルホールディDON DON DONKI 西門店(台湾)

りんごの陳列DON DON DONKI 西門店(台湾) - 提供=パン・パシフィック・インターナショナルホールディングス

ドンキは日本国内において競合を許さない独自の小売モデルで成長し続けてきた。そのモデルは東南アジアで展開する「ドンドンドンキ(DON DON DONKI)」とは異なる。つまりドンキは国内と海外では違うモデルで、それぞれ爆発的な成長を達成しているのだ。

ドンキの最初の海外進出は06年。ダイエーのハワイ法人を買収して4店舗をドンキに転換したのが始まりだった。前身のダイエーが生鮮食料品中心の総合スーパー(GMS)という小売業態だったため、ドンキもそれまで日本国内では扱っていなかった生鮮食料品を取り扱い、現地の消費者から大きな支持を集めた。また、インバウンド客にとってもハワイ土産を安く買える店として人気が出た。

東南アジアでは売り場の半分以上が食品

海外事業を本格化させたのは、シンガポールに海外事業本部を設立した13年からである。カリフォルニアとハワイで11店を展開する食品スーパー「マルカイコーポレーション」を買収し、国際店舗網を拡大した。

現在、店舗の半分はマルカイブランドのままで、残り半分は「トーキョーセントラル」という新しい食品スーパーのブランドになっている。後者の新規店舗を出店しながら、17年にはハワイの食品スーパー「タイムズ」を買収し、マルカイ、タイムズ両方から食料品中心の小売チェーンが持つべきノウハウを学習していった。

培われたノウハウとその成功体験をもって、17年にシンガポールへ進出。日本国内のドンキは、その独自のコンセプトからインバウンド客にも話題になっていたため、シンガポールでも大好評を得た。とりわけ、焼き芋のように日本らしく、ドンキらしいユニークな商品の展開は、行列ができるほどの人気を博した。その勢いで次にタイへ進出し、19年に1号店、20年に2号店を開いている。

ドンキの焼き芋アジアで人気の焼き芋 - 提供=パン・パシフィック・インターナショナルホールディングス

シンガポール第1号店は、ドンキが東南アジア市場で展開するための「実験店」であった。店内には日本の食文化を代表するすしや弁当類、日本から輸入された生鮮食料品や加工食品を加えた。売り場に隣接するカウンターバー「ドリンクドランクドンキ」では、アルコールを注文すればドンキで購入した総菜をつまみに楽しめる。まるで日本の居酒屋のようなのだ。

かごいっぱいのりんご
DON DON DONKI HarbourFront店(シンガポール) - 提供=パン・パシフィック・インターナショナルホールディングス

店の入り口DON DON DONKI オーチャードセントラル店(シンガポール) - 提供=パン・パシフィック・インターナショナルホールディングス

ドンキの東南アジア事業における新業態の商品構成では、売り場の半分以上が食品で、生鮮や総菜が充実している。これは、食料品中心の総合型小売業態で海外進出を果たしてきた従来のグローバルリテーラーの現地化戦略とは全く異なる。

それまでの現地化戦略では、現地市場に持ち込まれる異質の商品・プロモーション・販売手法と現地の消費者ニーズとのギャップを埋めるため、地元の食材や商品を現地のサプライヤーから仕入れて足元商圏内の消費者にいかに大量販売できるかに焦点が当てられていた。

しかしドンキはこのような小売国際化事業における一般常識を無視して、日本製もしくは日本市場向けの商品を低価格でラインアップする「ジャパンブランド・スペシャリティストア」という独自のコンセプトを打ち出した。

食料品を専門品と捉え、生鮮食料品の取り扱いを強化した

さらに生鮮食料品の取り扱いを強化した。生鮮食料品は他の商品カテゴリーより廃棄ロスが多く、複雑な取り扱い技術を要する。ドンキが東南アジアで展開する新業態は、食料品をコモディティ商品ではなく、専門品と捉えている。

日本食や料理を通じて、日常だけではなく非日常まで味わうことを可能にしているのだ。また、東南アジア諸国における日本食ブームを外食だけではなく、中食にまで広げたということで、現地の消費者の間で話題を作った。

加えて、高所得者層や駐在員の需要を取り込んだ。例えばシンガポールでは、それまで在留邦人にとって日本の食材の購入先は主に「明治屋」だったが、品ぞろえも豊富でより安く購入できるドンキが出現したことで、同じ商圏内にある明治屋は閉店に追い込まれた。

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