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マクドナルドを「外食一人勝ち」に導いたカサノバ経営の本当のすごさ

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カサノバ会長は「勝てば官軍」を証明した

コロナ禍でほとんどの外食産業が苦戦を強いられる中、日本マクドナルドは増収増益という驚異の業績を記録しました。2月9日に発表した2020年12月期決算によると、売上高は2883億3200万円(前年同期比2.3%増)、営業利益は312億9000万円(11.7%増)でした。

マクドナルドの店舗。新型コロナウイルス感染拡大に伴う政府の緊急事態宣言延長を受け、国内全店で実施している店内飲食の休止措置を14日まで延長すると発表した(東京都)=2020年5月8日
マクドナルドの店舗。新型コロナウイルス感染拡大に伴う政府の緊急事態宣言延長を受け、国内全店で実施している店内飲食の休止措置を14日まで延長すると発表した(東京都)=2020年5月8日 - 写真=時事通信フォト

就任直後は業績低迷や異物混入などメディアに叩かれたサラ・カサノバ現会長(2021年3月まで社長)でしたが、この結果を見れば彼女の経営者としての手腕を疑う者はいないでしょう。「勝てば官軍」。日本マクドナルド創業者の藤田田社長が変革期によく口にしていた言葉ですが、それを証明したわけです。

日本マクドナルドの増収増益という奇跡の背景には、さまざまな要因があると考えられますが、本稿では同社の「セールスリポート」に注目して論じたいと思います。

2019年より業績が悪化した3カ月間はどこか?

セールスリポートとは日本語で言えば営業報告書です。日本マクドナルドのホームページでは月次の売上と店舗数の情報が毎月更新されています。2020年を通じて店舗数は微増です。つまり他の外食業態が注力したような不採算店の大量閉店には踏み切っていません。

年末時点の店舗数は2924店。一年を通じてのグランドオープンが48店、閉店が34店。結果としてマクドナルドの店舗数は14店増えています。つまり店舗政策について大きな決断があったわけではないことがわかります。

秘密は「月次の既存店売上データ」にあります。ここでクイズです。日本マクドナルドの既存店売上高が2019年と比べて明らかに業績が悪くなった月が3カ月間ありました。ひとつは新型コロナが日本を襲い始めた2020年3月です。残りのふたつの月は何月と何月でしょう?

素直に考えれば「緊急事態宣言が発出された4月と5月じゃないか」となりますが、答えは逆です。2019年より明らかに悪くなったのは、緊急事態宣言が解除された6月と7月でした。

一方、その先の8月から12月までの5カ月間は、既存店売上高は単純平均で前年比9.2%増という絶好調へと転じています。

すかいらーくグループ、松屋と比較してみると…

日本マクドナルドの2020年は波乱万丈で山あり谷ありでした。前年の2019年は消費増税前後を除き、年間を通じて堅調でした。それに比べると、2020年の数字はびっくりするほどデコボコしています。

新型コロナの脅威が広まり始めた2020年3月、他の飲食店同様にマクドナルドの既存店売上高は悪化しました。とはいえ客数が-7.7%の減少、それに対して客単価が8.3%増加で、トータルの売上は-0.1%の減少とコロナの影響は軽微でした。

日本マクドナルドホールディングス セールスリポートより、編集部作成
日本マクドナルドホールディングス セールスリポートより、編集部作成

同じ時期に他の飲食店はどうだったか。テイクアウト比率が低い飲食店の代表として、すかいらーくグループを見てみます。すかいらーくでは3月の既存店売上高が-24%の減少とすでにコロナ被害が拡大しています。そして客数が-26%とほぼ4分の3に減っていることから、売上減の原因は客数減だとわかります。

一方、テイクアウト比率が高い飲食店はどうでしょうか。牛丼大手・松屋の3月の客数減は-8.6%で、これはすかいらーくよりもマクドナルドに近い数字です。しかし松屋の場合は客単価が3.7%しか増えていないため、トータルでの売上は-5.2%とコロナの悪影響を受けています。

ファミリー需要が客単価増に貢献した

ここから類推するに松屋とマクドナルドの違いは、「個人客」と「ファミリー」の違いだと考えられるでしょう。コロナ禍になりテイクアウト客が増えたところで、松屋は一人分のテイクアウトが多くなりましたが、マクドナルドはファミリー客のテイクアウトが増えて客単価が上がったわけです。

そしてこの構造の違いから4月、5月の日本マクドナルドの月次売上は新型コロナによる緊急事態宣言の逆風下であるにもかかわらず絶好調になります。この時期、すかいらーくは客数はほぼ半減、客単価はそれほど変わらずそのまま売上半減を記録します。松屋ではやはり客数が4分の3になり、同様に売上も4分の3近くに減ってしまいます。

ところが日本マクドナルドは客数が2割減少したにもかかわらず、客単価が4月は31%増、5月に至っては45%増となり、5月の既存店売上高は年間を通じて最大の対前年15%増を記録します。

デリバリーへの注力にも成功した

このように比較すると「コロナ禍で飲食業全体がどうしていいかわからない時期に、たまたま顧客がファミリー主力で、事業構造がテイクアウトに向いていたマクドナルドに棚からぼたもち需要が転がり込んだ」ように感じるかもしれません。が、少なくともそこにデリバリーの付加価値を加えたのは日本マクドナルドの経営手腕だったはずです。

配達
※写真はイメージです - 写真=iStock.com/Biserka Stojanovic

2020年にはマクドナルドにウーバーイーツの配達員が頻繁に出入りするのを見かけました。しかしマクドナルドはそれ以前から「マックデリバリー」という自前のサービスでデリバリーに乗り出していました。つまりイートイン、テイクアウトに加えてデリバリーを販売の柱にしようとする意思が明確だったのです。このためコロナ禍で他社よりもスムーズにデリバリーに注力することができました。

6月になり緊急事態宣言が解除されると、逆に日本マクドナルドの店舗業績は年間を通じて最悪の状況に落ち込みます。客数は5月同様に2割減でまだ戻ってこない。一方で巣ごもり消費が終わることで客単価の異常な特需も終焉します。6月、7月は既存店舗の売上でみると我慢の2カ月であったことがわかります。

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