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売り切れ続出「GUの生理ショーツ」がつかんだ女性の"隠れた欲求"とは

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GUがフェムケア市場に参入というニュースが大きく報じられた。その目玉商品が吸水性にすぐれた「トリプルガードショーツ」だ。2025年には5兆円規模と言われるこの急成長市場で勝つ秘訣とは――。

オフィスで仕事をする女性たち
※写真はイメージです - 写真=iStock.com/kokouu

女性が「声を上げにくい」分野

2021年に入り、「女性蔑視」とも受け取れる発言やCMが、たびたび炎上。とくに、東京五輪・パラリンピック組織委員会の森喜朗元会長による「女性は話が長い」発言では、直後からツイッターで「#わきまえない女」が、トレンド1位にランクインしました。

裏を返せば女性たちも、SNSを使って、権力に「NO」を突きつけられる時代になったのですが……、それでもいまだに「声を上げにくい」とされる分野があります。

その代表例が、生理痛や不妊、更年期など、女性特有の体の悩み。

「生理休暇」を例にとると、ある調査では「活用したことがある」との回答が、わずか5%のみ(20年ベビーカレンダー調べ)。制度はあっても声を上げにくいのは、それだけセンシティブな話題だからでしょう。

でもだからこそ、そこにビジネスチャンスもあるのです。

GUがフェムケア市場に参入

いま、女性特有の悩みをとらえ、世界で巨大市場として成長を始めているのが「FemTech(以下、フェムテック)」と「FemCare(フェムケア)」。

「フェム」はいずれも「Female(フィメール/女性)」の略語です。前者は「フェム+Tech(テック)」、すなわちテクノロジーを使って、女性特有の生きづらさを解決しようとする試みやソリューション。後者は、同じく女性を「Care(ケア)」する製品をタブー視しないデザインやサービス、商品などを指します。

21年3月、あの「GU(以下、ジーユー)」も、フェムケア市場に参入しました。その狙いは、どこにあるのでしょうか?

数年で5兆円規模に成功する有望な市場

ジーユーのプレス担当者によると、フェムケア市場への参入は「より快適に過ごせるインナーや、買いやすいサニタリー商品があったらいいのに」といった女性からの声が多かったことがきっかけだといいます。

GU BODY LABから生まれた商品。(写真提供=GU)
GU BODY LABから生まれた商品。(写真提供=GU)

3月、同社が発売したのは、吸水機能が付いたショーツ(「トリプルガードショーツ」)やナイトブラ、補正下着など全9品目。

これらは、「女性の健康をサポートする」を目的とするプロジェクト(「GU BODY LAB(ジーユー ボディ ラボ)」)の商品として生まれました。

フェムテックやフェムケアの関連市場は、世界的にも成長が見込まれています。アメリカの調査会社の予測によると、2025年までに、なんと5兆円もの規模になると言われるほどです(18年「Frost&Sullivan」調べ)。

「ただ私たちは、ファッションブランドとして常に『女性にもっと貢献できることがないか』と考えており、そのことも参入理由でした」とジーユー、プレス担当者は言います。

従来の商品は不満点が多かった

トリプルガードショーツの魅力は、男性にはピンとこないかもしれません。何といっても、普段使いとしてもサニタリー用(生理期間用)としても使える点、そしてそれが手ごろな価格(1490円)で手に入る点が画期的です。

以前から「両用」をうたうショーツはありました。ですが、得てしてレース部分が肌に食い込んでしまったり、サイドやバック部分から経血が漏れてしまったり、といった商品も少なからずあった。

逆に、食い込みや漏れを防ごうとする商品は、お腹からお尻までがっちりガードしすぎて、デザインが野暮ったかったり、1点4000円以上など高価だったりする傾向に。普段使いで履くと「汗をかいて蒸れやすい」など欠点もありました。

「ならば両用でなく、普段用とサニタリー用と、分けて使えばいい」と思う男性も多いでしょう。確かに多くの女性は、そうしているはずですが……、女性の生理周期は、毎月一定とは限りません。ここに「使い分け」の難しさがあります。

たとえば「まだ(生理が)来ないだろう」と思って、油断して普段使いのショーツを履いているとき、突然来てしまうこともある。あるいは、「もう終わるだろう」とサニタリー用から普段用に切り替えたときに限って、「まだ終わってなかった!」と下着を汚してしまうこともある。

それだけに、普段も生理期間も「両用」で使えて、さらに「漏れない、蒸れない、におわない」が期待できる廉価なショーツは、女性の強い味方と言えるのです。

コロナ禍で女性の健康意識に変化

トリプルガードショーツはその名の通り、クロッチ部分が3層構造。抗菌防臭機能を備えているほか、約15~20mlもの液体を吸収できます。

一時品切れになっていたトリプルガードショーツ。(写真提供=GU)
一時品切れになっていたトリプルガードショーツ。(写真提供=GU)

これも男性には、想像しにくいと思いますが……、15~20mlは、一般的な生理用のナプキン1~2枚の吸水量と、ほぼ同じ。つまり先のショーツの場合、ナプキン1枚と併用すれば、漏れをまず心配せずに済むだろうと予測がつきます。

また、先のプレス担当者によると、「コロナ禍でライフスタイルが一変し、女性がみずからの健康や体調、快適性について考える時間が増えたように思う」とのこと。

ゆえに、低価格やファッション性、そして「機能」にもこだわった商品開発を行っていくことで、「より多くの女性に商品を手に取ってもらえるようにしたい」といいます。

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