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ユニクロ1強時代に考える 薄れゆく「ファッションへの渇望」

東京・銀座にあるユニクロの旗艦店(時事通信フォト)

 ユニクロを展開するファーストリテイリングが、フリマアプリのメルカリと包括協定を結び、商品の高額転売対策を始めている。もともと低価格ファッションが人気を集めているユニクロだが、どうしてここまで商品の売買が過熱するのか──。ファッションジャーナリストの南充浩氏が考察する。

【写真】若者の街、原宿のユニクロ

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 3月19日、ユニクロとジル・サンダー氏のコラボライン「+J」の2021年春夏ラインが発売されました。2020年11月に9年ぶりに復活したコラボラインでしたが、復活第1弾の人気は前回終了時をはるかに超えました。

 +Jは2009年にスタート。それまでユニクロは「デザイナーズインビテーション」と銘打って期間限定で数型程度をデザイナーブランドとコラボしていたことはありましたが、期間限定ではなくフルライン展開する本格コラボは初めてのことでした。

 この時も発売当日は大いに話題となり集客に成功しましたが、2020年の復活は、当時に比べると体感的に何倍もの集客となりました。

 +J発売当日の各店舗の混乱ぶりが報道されるのを見て、「そこまで客が集まるのか」と正直驚きました。旗艦店にはある程度商品が残っていましたが、それ以外の実店舗でも短期間に売り切れた品番は多く見られました。また、通販サイトでもほとんどのアイテムがあっという間に完売してしまいました。

「+J」高額転売対策は奏功したのか

 何よりも驚かされたのが、フリマアプリのメルカリです。メルカリでは+Jが定価の2倍~4倍くらいの価格で多数出品されているだけでなく、完売している物も珍しくなかったのです。そこまでして買いたい人が多かったのでしょう。

 例えば定価2万5000円くらいのコートがありましたが、これが5万円台とか10万円くらいで出品されていました。個人的には10万円も支払えるなら、その金額で他ブランドの“正式に”10万円するコートを買ったほうが断然良いと思いましたが……。

 前回の混乱を避けたいと考えたのか、今回はメルカリとファーストリテイリングが包括連携協定を締結し、発売直前に発表しました。要するに前回のような異常な値段設定の転売をなくすことが目的だったと考えられます。それが奏功したのか、実際にメルカリを見てみると驚くほどの高値で取引されている+Jは目にしません。

 もっともアパレル業界全体として、春夏服は秋冬服に比べて値打ちを出しにくいという部分も大きかったと思います。秋冬服だとカシミヤ、ダウン、ウールと「高額素材」品が目白押しです。またコート、ダウンジャケットなどの「単価の高い重衣料」が主力となります。

 一方、春夏の主力素材は綿や麻や吸水速乾の合繊となり、高額素材もあるものの、総じて低価格素材です。またアイテムとしてTシャツ、ポロシャツ、半袖シャツなどの「単価の低い軽衣料」が中心になってしまいます。ですから、+Jといえども春夏服のほうが過熱しにくかったのではないかと思います。

 とはいえ、今回も発売当日は朝4時から並んだという人もいましたし、ユニクロの通販サイトでも一瞬で完売した品番もあったので、「+J人気恐るべし」という点は変わりません。

「若者のユニクロ離れ」は本当か

 最近では「若者のユニクロ離れ」とか「ユニクロが高くて買えない」といった記事も見かけるようになりましたが、個人的には誇張しすぎではないかと感じています。

「ユニクロを離れた若者はメルカリなどのフリマアプリで安い服を買っている」と論じられることもありますが、メルカリで最も売買されるブランドはなんと3年連続でユニクロがトップなのです。これはメルカリ自身が公式に発表しています。

 そもそもメルカリユーザーは若者の比率が高いので、「ユニクロ離れ」というのは当たっていませんし、「ユニクロは高いからメルカリで安い服を買う」というのも違うでしょう。その証拠に、メルカリに出品されているユニクロの商品は、+J以外でも値崩れしている物が少ないのです。店頭での最終処分価格よりも高めの価格で取引される傾向にあります。

 +Jフィーバーに限らず、昨年6月のエアリズムマスク発売時の長蛇の列、そしてそれのメルカリへの高額出品を見るにつけても、ユニクロというブランドに対する国民的人気の高さを痛感します。恐らく1998年のフリースブーム時よりもユニクロというブランドは人気もステイタスも格段に高まっています。

「ユニクロ1強時代」はいつまで続くか

 要するに、今のマス層が抱くファッションへの興味のほとんどをユニクロが占めているといえます。それ以外だとジーユー、しまむら、無印良品、ワークマン、ハニーズくらいでしょうか。

 いまやデザイナーズブランドやファッションビルブランドはニッチな愛好家のためのブランドになってしまっていると感じられます。特に2009年(前回の+Jスタート時)以降、それが深化しているのではないでしょうか。

 2009年頃に若者の間で起きたH&M、フォーエバー21、ZARAなどに対するファストファッション人気は短命に終わりました。あの時の行列を作った若者たちにとって、外資ファストファッションは一過性のブームだったのでしょうが、今はユニクロ、ジーユーあたりがマスにとって息の長い「ファッション」になっているのだと感じます。

 もっと過去に遡れば、高度経済成長から2000年くらいまで日本人は「ファッションに対する渇望」が強くあり、それが短期間で、ベルボトムブーム、DCブランドブーム、ソフトジーンズブーム、ビンテージジーンズブーム、アムラーブーム、裏原宿ブーム……など様々なファッションブームを生み出してきました。

 しかし、物が行き渡った結果、その渇望が薄れてしまったのではないでしょうか。逆に言えばそれこそが「成熟社会」とも言えますが……。自分自身を振り返ってみても加齢のせいもあり、20年前、30年前ほどファッションへの渇望はありません。

 ユニクロとジーユーを擁するファーストリテイリング1強の時代はこれからも続くでしょう。もし揺らぐことがあるなら、それは柳井正会長が完全に引退し、その後継者が施策に失敗したときです。

 しかし、そうなっても2000年前後のころのようなファッションへの「強い渇望」は戻っては来ないと思っていますので、アパレル各社はそれを前提として事業を組み立てる必要があるでしょう。

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