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「コメダ、ドトールより下」スタバの顧客ロイヤルティが最下位になった本当の理由

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2019年に行われた顧客ロイヤルティスコア調査で、スタバはコメダ珈琲店、ドトールコーヒーに敗北を喫し、最下位となりました。上質なコーヒーと接客で情緒的価値の最大化に成功したブランドに対して、顧客からの不満が高まった理由とは。獨協大学経営学科の岡部康弘教授が解説します――。

スターバックスのカップと新聞 ※写真はイメージです - iStock.com/Kritchanut

顧客ロイヤルティスコアが最下位に

スターバックスは、新型コロナウイルス感染症の拡大影響に伴い、店舗の休業・営業時間の短縮を実施したことにより2020年は大幅な減収となりました。それでも依然として売上高、店舗数ともに断トツの1位で、日本の数あるコーヒーチェーンの中で圧倒的な人気を誇っています。

一方で、課題もあります。2019年にエモーションテックの今西良光氏が行ったコーヒーチェーン大手3社のNPS(顧客ロイヤルティスコア)調査では、コメダ珈琲店、ドトールコーヒー、スターバックスという順で最下位でした。評価項目では「コストパフォーマンス」と「店舗の雰囲気・居心地の良さ」が、顧客ロイヤルティに与える影響は大きいのに、推奨度が低いことが目立っています(図表1)。

※NPSは、ベイン・アンド・カンパニー、フレッド・ライクヘルド、サトメトリックス・システムズの登録商標です。

図表1:スターバックス NPS®に影響を与える体験※出所:エモーションテック「コーヒーチェーンNPS(顧客ロイヤルティスコア)調査」

「コストパフォーマンス」とは、提供された商品やサービスの質とその価格を比べて利用者が感じる納得感で、利用者が認識する価値、知覚価値ともいいます。

コストパフォーマンスが最大の課題

スターバックスのコストパフォーマンスの評価が低い要因を今西氏は直近の値上げの影響と分析しています。しかし、日本生産性本部が行ったJCSI(日本版顧客満足度指数)調査からは、コストパフォーマンスの評価が低いのは一時的な現象はなく、恒常的であることが見て取れます。知覚価値(コストパフォーマンス)という項目で、スターバックスはコーヒーチェーン7社の中で2014年の3位を最後に5位以下という評価が現在まで続いているのです。

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