｢コロナ禍でも利益が2倍に｣しまむらがアパレル業界で｢勝ち組｣になれた5つの理由

新型コロナウイルスの影響でアパレル各社が苦境にあえぐ中、しまむらが快進撃を見せている。3月15日には決算の上方修正を発表。純利益は前年比の約2倍を見込んでいる。なぜしまむらは勝ち組になれたのか。流通科学大学商学部の白貞壬教授が解説する——。

※写真はイメージです - 写真＝iStock.com／Chaay_Tee

名門アパレルのレナウンは経営破綻へ

シーズンごとにトレンドを仕掛けて買い替えを促していたアパレル業界が、コロナ禍で行き詰まっている。

大手アパレルメーカーは、百貨店を主力販路として成長し続けてきた。だが、百貨店はネット通販の拡大により閉店が相次いでいる上、コロナ禍による長期臨時休業や外出自粛で売上げが激減した。

たとえばオンワードやワールド、三陽商会といった老舗総合アパレルメーカーは、コロナ禍の販売急減でさらなる大量の在庫を抱え、資金繰りにダメージを受けている。このため不採算の店舗や事業の整理、ブランドや人員のリストラを行っている。

2020年5月には名門アパレルのレナウンが民事再生法を申請して破綻した。レナウンにはリストラをするだけの猶予すらなかったということだ。

外出や所得の減少で衣料品の消費行動が変化した

リモートワークが定着して、人々はあまり外出をしなくなり、コロナ以前のように仕事や社交の場で所得や個性の表現手段としての服装に力を入れる必要がなくなっている。そのため高額なブランド品やトレンディな衣類への出費は急減している。インバウンド需要の減少もあって、ユニクロのような機能性を重視するグローバルブランドの売上げにも影響が大きい。スーツやジャケットなど仕事着の売上げも急減した中、仕事着から普段着および室内着へと、衣類の購入品目も変わっている。

さらに、所得の減少や雇用不安が加わることで、これまで購入していたブランドからランクを落とした衣料品の消費行動が見られる。このような状況下で、ファッショントレンドにこだわる必要もなくなることから、トレンドに敏感なアパレルブランドやこだわりのブランド消費に無駄な金を使う必要はなくなっている。

一方で、アパレル業界でも売上げを伸ばしている企業がある。全国に1430店（2021年2月末現在、オンラインストアを含む）を展開する「しまむら」だ。

コロナ禍でも純利益が前期比99.3％増

コロナ禍の影響を受けてほかのアパレルの業績が大幅マイナスの中、しまむらの2021年2月期連結業績予想（3月15日に上方修正）では、売上高が前期比3.9％増の5426億円（当初予想は5286億円）、営業利益が同65.4％増の380億円（同308億円）、純利益が同99.3％増の261億円（同192億円）だった。

なぜ、しまむらはコロナ時代の「勝ち組」となれたのか。私は5つの理由があると考えている。

1つ目は、主な販売先が郊外店であることだ。百貨店やファッションビルは長期休業で売上げを大幅に減らしたが、郊外の路面店がメインのしまむらはその影響を避けることができた。

2つ目は、日頃から使う普段着を中心に扱う点だ。外出自粛やリモートワークで消費者はファッション性より機能性を重視するようになり、比較的低価格な衣料品を多く購入するようになった。

3つ目は、本部集中のローコストオペレーション体制を基本としている点だ。すべての商品の発注が本部に集中し、在庫管理や店舗への配送まで本部一括で行われる「セントラルバイイング」によって、コストの削減およびリーズナブルな価格での販売を実現している。

しまむらでは、目利きのバイヤー約110人が世界中を飛び回ってさまざまなデザイン、素材、色彩の商品を返品なしの完全買取り方式で仕入れている。このような方式のため、仕入れ値は安く済み、販売価格も安くできる。

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簡素化されたマニュアルで少人数でも店舗運営を可能に

商品を店舗に入荷してから売り切るまで、「コントローラー」と呼ばれる約80人の販売員が、商品の陳列による売場の演出や、商品動向の分析を行っている。

また、売れ行きの良くない商品を販売可能な店舗に回す店舗間移動、すなわち「移送」を行うことにより、最後の1枚まで売り切れるしまむらならではの在庫管理もこのコントローラーにより実現されている。当初計画と違って実際の売れ行きが良くない商品の売価変更、すなわち「値下」を行うこともコントローラーの権限の一つである。

この中央集権型組織において欠かせないのが簡素化されたマニュアルに基づく標準化であり、しまむらのローコストオペレーションの基盤になっている。このマニュアルを急変する環境に適したものとするために、全社員から改善提案を提出してもらい、それらを一つ一つ検討・実験し、その結果をマニュアルとして更新し続けることで、合理的な店舗運営につなげている。

マニュアルによる仕事の簡素化および標準化は、少人数でも店舗運営を可能にさせ、専門分化が追求できる。それが店長1名とパート社員6～10名程度での店舗運営の効率化につながっている。

従業員の意見が積極的に吸い上げられ、それが品ぞろえに反映されるなど、創意工夫を重視するしまむらの現場では、店舗経験が豊富なパート社員出身の女性店長も多数存在する。競合他社に比べ、少人数による店舗運営でも生活感のある、総合型「ファッションセンターしまむら」の店舗オペレーションが構築されている。