コロナなのに売上1.5倍になった超高級和食店の｢8000円弁当｣の中身

コロナ禍で飲食店が生き残るにはなにをするべきか。マーケティングに詳しい小阪裕司氏は「コロナ禍でも売上を伸ばしている飲食店に共通しているのは、常連客などのストックの顧客を持っていること。ストックの顧客がいれば、店舗が営業できなくても売り上げはつくれる」という——。

※本稿は、小阪裕司『「顧客消滅」時代のマーケティング』（PHPビジネス新書）の内容を抜粋・編集したものです。

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「予約が取れない」完全予約制レストランだったが…

「2020年4月は前年比150％を達成しました」

あるレストランからそんな報告が入ったのは、第一回目の緊急事態宣言が発出された翌月、2020年5月のことだ。名古屋にあるコース料理専門の完全予約制レストランで、世界的に有名なグルメガイドにも掲載されたことがある、「予約が取れない店」として知られる店だ。

この店は元々単価が高く、晴れの日ニーズのレストランだ。まさに「不要不急」の代名詞のような店である。コロナによる営業自粛要請の中、いったい、なぜこれだけの売上を達成できたのか。

この店がコロナショックの影響から無縁だったわけでは、もちろんない。むしろ、元々が不要不急のニーズだっただけに、影響は甚大だった。4月に緊急事態宣言が出されると、先々まで埋まっていた予約は一気に白紙になったという。店舗もしばらくは閉めることを余儀なくされた。

突然、顧客が消滅してしまった中、「自分ができることは何だろう」と考えた店主は、「おいしいものを食べたいけれど外食ができないことにフラストレーションを溜めている人がいるはずだ」と思い至った。そこで、店を閉めている期間にじっくりと時間をかけて開発したのが「3000円ののり弁当」と「8000円の高級弁当」だった。

元々、フェイスブックで顧客と交流していたこともあり、その場で「究極の弁当を作ります」と宣言。その開発過程も掲載した。それを受け、顧客からは大量の応援メッセージが寄せられ、弁当の包み紙を常連の書家の先生が書いてくれることなども決定した。

そうしていよいよ発売開始となると、爆発的な注文が入った。そして、終わってみれば4月の売上は前年の1.5倍にもなっていたという。

会員制を導入したことで前年と変わらない売上を維持

もう一つ、新大阪にあるバーの事例も紹介したい。

緊急事態宣言発出によって午後8時以降の営業自粛が求められる中、それこそ「手も足も出ない」状態に追い込まれたのがバーだろう。深夜営業ができないことは、バーにとってまさに死活問題である。

そんな中、同店もさすがに2020年4、5月の売上は落ちてしまったが、それでも前年比マイナス6％に抑え、6月以降は再び前年比を超える売上を回復しているという。それを支えてくれたのは、店主が「会員」と呼ぶ顧客だ。

このバーはご夫婦でやっている小さな店で、すでに20年以上続いている。その間ずっと常連客を大事にして商売していたが、2019年に、その常連客を会員化する制度を導入。コツコツと絆作りを進めてきた。その会員らには、1本数万円のウイスキーが予約だけで完売するというのだから、培ってきた絆の強固さがわかる。この会員、2020年を迎える頃には、その数が500人ほどになっていたが、そんな中でのコロナ禍である。

同店では緊急事態宣言発出の直前、この約500人の顧客にハガキを出した。そして、開業以来の危機であることを報告するとともに、おつまみの通販とテイクアウトをやることを通知。おつまみといってもバーのおつまみだから、単価もたかが知れている。にもかかわらず、前年とそん色ないほどの売上を作ることができた。

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その理由は、500人のうち半数を超える276人が、積極的に買い物をしてくれたからだ。ちなみに、通販とテイクアウトは会員以外の人も買うことができたが、買ってくれたのはほぼすべて会員だった。