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堀江貴文「コロナ不況でも儲かる飲食店と潰れる飲食店の決定的な違い」

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コロナ不況でも儲かる飲食店はどこが違うのか。実業家の堀江貴文さんは「たとえばラーメンチェーンの一蘭は、お客にオーダーシートを書かせるなど徹底的に効率を高めることで、収益性を高めている。ライバルを出し抜くには、業界の常識を疑うことだ」という――。

※本稿は、堀江貴文『死なないように稼ぐ。』(ポプラ新書)の一部を再編集したものです。

堀江貴文さん

撮影=ワタナベアニ

「ホットペッパーグルメ」に頼る店の問題点

飲食店は常連さんに支えられている。そして、常連さんになってもらうためには「最初に2〜3回お店に来てもらう」ことが先決だ。

飲食店の予約台帳サービス「トレタ」には、「常連化曲線」という概念がある。

来店回数を重ねるほど再来店率が上昇するが、その上昇率は直線的ではなく、二次曲線を描くように、最初の2〜3回で急激に上昇する。初めて来たお客さんのリピート率は10%程度だが、2回目に来たお客さんは32%程度、3回目は48%、4回目は58%、5回目は65%といった具合だ。そして、それ以降は7割以上のお客さんがリピートしてくれるようになる。

ポイントは最初に説明した通りで、「常連さんになってもらうにはまず3回来てもらう」ことが重要なのだ。

飲食店は集客を「ホットペッパーグルメ」に頼っているところが多いが、たいていは初回来店時のクーポンや割引が目当てのお客さんなので、2回目の来店につながる確率は平均よりも少ない傾向がある。

ヘアサロンやネイルサロンも「ホットペッパービューティー」を使っているお店が多いが、これも同じく新規の集客がメインだ。店舗の利益率向上にはむしろマイナスになっている。

クーポンが目的の新しいお客さんをたくさん集めるよりも、来てくれたお客さんへの対応をより丁寧にして、リピートしてもらうことが非常に大事だということだ。

常連さんになってもらうための戦略として「バーチャル行列」を作る手もある。

僕が考えた新しい概念で「行列ができているように見せること」ともいい換えられる。物理的な行列はなくても、「待っている人をプールする」ことで行列ができているのに近い状況を生み出し、人気があるとPRする作戦だ。

60万人超のキャンセル待ちがいるドライヘッドスパ店

意識していないだけで、「バーチャル行列」を作っている人気店はけっこうある。

象徴的なのは、ドライヘッドスパの『悟空のきもち』だ。

運営会社の社長と対談したことがあるのだが、『悟空のきもち』には、現在60万人超のキャンセル待ちがいるそうだ。

人気の理由は施術などのクオリティもあるとは思うが、その状況を生み出している重要な要素は他にもあると分析している。

ポイントは「少人数制」→「予約ループ」→「バーチャル行列」のコンボだ。

そもそも『悟空のきもち』は日本に5店舗しかない。ニューヨークにも店舗があるが、あえて店舗を絞っている。

さらに各店舗もキャパは10人程度だろう。一度に施術できる数をあえて「少人数に抑えているのだ。

キャパが少ないと、予約が取りづらくなる。そして、常連さんは来店した際に優先して予約できるようになっている。予約が取りづらいので、常連さんのほとんどが次回の予約をしてくれる。これが「予約ループ」だ。

常連による「予約ループ」から「バーチャル行列」のコンボ

予約が常連さんで埋まってしまうと、新規のお客さんはさらに予約が取れなくなる。予約できないキャンセル待ちの人が増え、「バーチャル行列」が生まれる。

キャンセルが発生した場合は、キャンセル待ちリスト(=「バーチャル行列」)にアナウンスすれば、瞬く間に予約が埋まるのだ。

いったんキャンセルしてしまうと「予約ループ」から抜けて次の予約が取りづらくなるので、そもそもキャンセルが発生しにくい。

ドタキャンが発生してもすぐに空いた枠は埋まるし、新しい常連さんを生み出すことにつながるので、ドタキャンが問題ではなくなる。

さらに、お客さんの数を絞っているので、サービスレベルの向上に力を入れることもできる。サービスが向上すればさらに人気が高まってさらなる好循環につながっていくだろう。

このコンボはかなり強力だ。

出だしのポイントは、数を絞ってサービスを向上させること。「常連化曲線」を意識して、一定数の常連さんがついてくれたら、「予約ループ」から「バーチャル行列」のコンボが活用できるようになる。

その状況になれば、確実に経営は安定する。

応用できる業態は多いので、ぜひ取り入れてみてほしい。

『一蘭』のすごいところは接客リスクがないところ

『一蘭』は味の他にもさまざまな工夫があってすばらしい。

相場より少し値段は高いものの、ラーメン自体もおいしいと思う。でも、もっともすごいのは「接客リスク」がないところだ。意識するようになってから、「接客リスク」のない飲食店を探してみたが、ほとんどなかった。

それほど『一蘭』はすごいということだ。

まず、『一蘭』はお客さんから見えない内側でラーメンを作っている。アルバイトのスタッフが「笑顔」なのか「しかめっ面」なのかが見えない。つまり、「あの店員、感じ悪いな」と思われるリスクがほとんどない。「いらっしゃいませ」は機械が率先していってくれる。ここでも、「スタッフが挨拶してくれなかった」「感じが悪い」といったクレームとは無縁ということだ。

麺をゆでている大鍋

※写真はイメージです - 写真=iStock.com/PixHound

ひとりひとりがブースで区切られていてお客さんが長居することはなく、それにまつわるトラブルもないだろう。

お客として初めて『一蘭』に入ったときは、オーダーシートを書く意味が正直わからなかった。でも、そうすることでオーダーミスがなくなると気づいた。

細かいところまで常識を疑う

少し話は変わるが、『一蘭』では「セントラルキッチン」も導入している。

セントラルキッチンとは、複数の店舗の調理を集約する施設やシステムのことだ。規模のメリットでコストを下げることができ、味や品質のムラを防ぐことができるのがメリットだ。

ただし、とんこつラーメン屋の場合はデメリットも大きい。店舗で作っているからこそ、その様子や匂いがおいしそうに感じられて集客につながるのだ。

その集客効果がなくなってしまっているのに『一蘭』は人気なのだから、それ以上の魅力を提供できているということだ。

細かいところまで常識を疑い、必要のないものを削って効率を高めているので、収益性はかなり高くなっているはずだ。

10年くらい前に『一蘭』のアトレ上野店ができたときには1日で4000食分くらい売りあげたそうだ。客単価も1000円くらいと高め。単純計算で1月に1億円以上の売上だ。1店舗で立派な会社規模の売上だ。

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