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Facebookマーケティングの現在 &今、効果的な取り組みとは?

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LINE等の予想外の競合が表れながらも日本でユーザー数を伸ばしているFacebook。さて来年は今年以上にFacebookマーケティングが日本でも立ち上がるのでしょうか?Facebookのマーケティング活用がほぼデフォルトレベルになりつつある(ちょっと言い過ぎ?)米国ですが、常に更新が続くインターフェースと広告仕様に戸惑いや疲れを隠せない人も多いようです。今回はあのコピーブロガーがFacebookの最新仕様を元にFacebookマーケティングで理解しておくべき基本情報と使える戦術をまとめてくれた、とってもありがたい記事を。
— SEO Japan

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フェイスブックにうんざりしている事業のオーナーが、皆さんの周りにもいるのではないだろうか?

オンラインでビジネスを成長させるためにフェイスブックを使っているなら、皆さんも仲間入りしている可能性がある。フェイスブックのマーケティングにおいて、頻繁に行われる変更に嫌気がさしているのかもしれない。あるいは、ユーザーエクスペリエンスを良くするのではなく、悪化させるだけの新しい“機能”に不満を持っているのかもしれない。

また、大勢のビジネスの経営者達が状況の悪化について- ページのアップデート、イメージ、そして、リンクが十分な人数のファンに届いているかどうか – 懸念を持っている。

しかし、今でも効果がある – とてつもなく効果がある – アイテムもフェイスブックには存在する。そのため、今後もフェイスブックを利用していく人達のために、実際に効果のある取り組みを詳しく説明する。

詳しい情報を提供する前に、フェイスブックのニュースフィードの仕組みを理解する上で役に立つ非常に重要なコンセプトをおさらいしていく。それはエッジランクである。

フェイスブックのエッジランクアルゴリズムとは?

このエッジランクと言う用語を耳にしたことがある人もいるだろう。投稿をファンに届かないよにする邪悪な力だと指摘する記事を読んだことがある人もいるかもしれない。ある意味、その指摘は間違えてはいない。エッジランクとはフェイスブック独自のアルゴリズムであり、フェイスブックユーザーのニュースフィードに掲載するアイテムを選ぶ役目を担っている。

先日発表されたピューリサーチの調査結果によると、平均的なフェイスブックのユーザーは245名の友達を持っているようだ。フェイスブックのユーザーは数多くのページやグループに加わっているため、すべての友達、ページ、そして、グループが投稿するストーリーを全て取り上げていたら、ニュースフィードはツイッターのような状態になってしまう。

(しかし、すべての投稿を見たいと望む人達もいるはずである。この点に関しては、後ほど説明する)。

フェイスブックは、グーグルが最も関連するアイテムを検索結果に表示させたいと望むように、ニュースフィード内に最も興味深いアイテムを表示させたいと望んでいる。そのため、フェイスブックはユーザーの行動を観察している。

実際のエッジランクの公式を見てみよう:

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この数式を見て頭を抱える前に、単純なコンセプトに要約させてもらう – 新鮮で、面白いコンテンツが勝利を収めるのだ。しかし、若干注意するべき点がある。それは、面白いコンテンツを継続的に提供しなければならない点だ。それでは、この公式に登場する3つの要素を詳しく説明していく。

Affinity(親近感)は、ユーザーが過去に別のユーザーまたはページのコンテンツに対して何らかの行動を起こした頻度を計測する。例えば、友達のベスが投稿する全てのコンテンツに対して、私がいいね!しているなら、シェアしているなら、またはコメントを投稿しているなら、フェイスブックは、私がベスのコンテンツを面白いと感じていると理解する。すると、フェイスブックは、ベスが何かを投稿する度に、私のニュースフィードにアイテムを掲載するようになる。

しかし、反対にベスは私の投稿が退屈で、つまらないと考えているかもしれない。実際に、ベスは私の投稿に一度もいいね!をしたことも、コメントを残したこともない(ひど過ぎる)。すると、フェイスブックは私の投稿をベスのニュースフィードには反映させなくなる。この仕組みは、いいね!したページにも共通するが、より一方的になる傾向が見られる。

そのため、ページのオーナーは、面白いコンテンツを提供し、いいね!、コメントの投稿、そして、シェアを要請し、今後もコンテンツがファンのニュースフィードに掲載されるように工夫する必要があるのだ。

Weight(重み)は、投稿に寄せられるコメント、いいね!、そして、シェアの数を計測する – 所謂、投稿の「人気コンテスト」とも言えるだろう。投稿の人気が高ければ高いほど、たとえユーザーが当該のユーザーまたはページに“親近感”を持っていなくても、ニュースフィードに掲載する可能性が高くなる。

例えば、デニーズのファンページをいいね!してファンになったものの、一度もデニーズのコンテンツに反応したことがなかったと仮定する。しかし、ある日、私の友達が一斉にに「Moons over My Hammy」(サンドイッチ)にコメントを投稿した。すると、フェイスブックは私もこの投稿を見たいのではないかと考え、この投稿をニュースフィードに掲載する。

Decay(衰え)は、基本的には投稿の古さを意味する。通常、フェイスブックは最新のコンテンツをニュースフィードに表示させるものの、重みや親近感の値が高かった古い投稿が、あまり面白くない新しい投稿に打ち勝つことがある。

これでエッジランクの仕組みは理解してもらえたのではないだろうか。因みにエッジランクはフェイスブックが権利を持つアルゴリズムであり、フェイスブック以外はエッジランクを“計測”することは出来ない。今のところ、ページが獲得しているインタラクションの計測値として最も有望なのは、People Talking About This(PTAT: 話題にしている人)の数値である。

PTATの数値は、投稿後の1週間に起きた以下のアクティビティを網羅する:

  • ページをいいね!する
  • ページのウォールに投稿する
  • ページの投稿、または、写真、動画、アルバム等、ページ上のその他のコンテンツ)に対していいね!する、コメントを残す、シェアする
  • イベントに対して投稿された質問に答える
  • 投稿の中でページに言及する
  • ページを写真でタグ付けする
  • チェックインクーポンをいいね!する、またはシェアする
  • ある場所にチェックインする(ページと融合している場所を持っている場合)

このようなアクティビティは、ページに対するエンゲージメントに等しく、ファンとページの間の親近感を高める。

自分のページのPTATをファンの総数で割った値を、その他のページのこの値と比べ、エンゲージメントを比較することが出来る。話題にしている人の数値は、エッジランクとは異なり、公開されている。

健康的なページは、通常、PTATの確率が2%を超えている。

それでは、これで皆さんが同じ認識を共有したことになるので、現時点で効果のある取り組みを調査し、出回っているフェイスブックの陰謀説を解明していく。

イメージはエンゲージメントを高め、テキストは広範囲に届く効果がある

イメージは、より多くのコメント、いいね!、そして、シェアを獲得する上で効果がある。ハブスポット社が実施した調査によって、イメージ
平均的な投稿よりも53%いいね!を多く獲得することが分かっている。

また、フェイスブックのユーザーが1日に3億枚のイメージをアップロードしていると言うデータもある。3億とはとてつもない枚数である。

と言うことは、写真だけで投稿するべきなのだろうか?必ずしもそういうわけでもない。

最近、他のタイプの投稿よりも、テキストの投稿のリーチが遥かに高い現象が多くのページのオーナーや分析のエキスパートによって、確認されている。つまり、テキストの投稿は、より多くのファンのニュースフィードに行き届くのだ。

フェイスブックインサイトで、リーチカラムでソートすると、この現象が実際に起きているかどうかを確認することが出来る。投稿の緑色のクオテーションマークが、テキストの投稿であることを示している。

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それでは、テキストのコンテンツのみを投稿するべきなのだろうか?そういうわけでもない。次に再びインサイトで「話題にしている」人でソートし、どの投稿が最もエンゲージメントが多いのか確かめてみよう。また、「エンゲージしたユーザー」のカラムでソートすると、ユーザーにクリックされた回数が多い投稿を確認することが出来る。恐らく、同じような投稿が表示されるものの、リンクの投稿が増えているのではないだろうか。

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それでは、何を投稿すればいいのだろうか?様々なタイプのコンテンツを投稿するべきである。現在、テキストの投稿はより多くのファンに届くため、テキストのコンテンツを投稿してもらいたい。また、写真の投稿にはエンゲージメント効果が期待できるため、イメージも投稿しよう。

また、リンクを張って、ブログやウェブサイトにトラフィックを送りたいはずであり、リンクも投稿するべきだ。

スタッツを確認し、自分のページのデータに基づいたコンテンツを投稿する必要がある。自分のページに効果のある取り組みを行ってもらいたい。

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