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DAISOは頑張っていると思うけれど、もう一皮むけて欲しい

先週のBlogsのメルマガで取り上げたテーマですが、今大阪のミナミで熱い雑貨戦争が起こっています。他の地域の方はご存じない人が多いと思うので、このブログでも紹介します。まずは今年の7月にデンマークの日本で言う100均の雑貨チェーンTigerが、ミナミのアメリカ村に出店したところから始まります。そして、今月にTigerから歩いて10分ぐらいの南船場に新しいコンセプト、新しいイメージのDAISO心斎橋店がオープンしました。どちらもカラフルな雑貨を揃えており、さながら100均雑貨デザイン戦争の様相です。
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Tigerも、DAISOの新しいカラフルな店もいずれ関東圏での展開があると思います。Tigerはオープンしてあまりにも人気がでたために、在庫した商品が売れ尽くし、またレジの体制も貧弱だったために1ヶ月以上も閉店するという事態も起こりました。いまでも、人が並び、すぐには店内に入れません。平日の閉店間際なら空いているらしいのですが、土日になると近くの三角公園にまで人が並ぶ繁盛ぶりです。

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 DAISO心斎橋店は客が並ぶほどではないにしても、やはり客数は多く、成功したのではないかと感じます。しかしDAISOも進化を求め、戦略転換をはかってきています。商品や業務を見直し、またホームページもずいぶん改善されました。その成果もあって、日経BPコンサルティングが主催するブランド・ジャパン2012のランキングで、前年の39位から9位に一気にジャンプアップしています。
潰れる恐怖から店をオシャレにしました」 ザ・ダイソー矢野社長の“進化”:日経ビジネスオンライン :

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しかし、ともに低価格で、カラフルな雑貨を売っているとしても、似て非なるお店です。なにが違うのかですが、商品や店舗の狙い、それぞれが提供している価値の中味が違うのです。マーケティングでいえば、コトラーが価値には3層の構造があるといいましたが、そのど真ん中にある中核価値が違います。

DAISOは実用品、生活に欠かせない便利な必需品を安く提供することが中核価値です。しかしTigerの中核価値は、生活をより楽しくする、生活をエンジョイするためのいわばデザインのスパイスを売っているのです。それはDAISOがいくら必需品をカラフルにしても、やはり必需品の域を超えていません。

ちなみに、レジ待ち時間に他のお客さんが精算しているのを覗きみると、客単価も全く違うことに気が付きます。もちろんたんに覗きみた程度の感触なのですが、Tigerの場合は、3,000円とか、6,000円を支払っている人が目立ちますが、DAISOでは1,000円もいけばいいとことでした。

 Tigerは生活を楽しむためのデザイン部品を売っているみたいなものなので、いろいろ部品を取り揃えていくと、それぞれの部品は100円とか、300円とかと安くても、全体としては結構な客単価になります。実用品は、必要なものしか買わないので、客単価にも自ずと限界がでてきます。

さて、このDAISOとTigerの100均雑貨戦争ですが、もうひとつの見所はDAISOやTigerの海外展開の今後を占うということです。DAISOの会社概要によると、国内店舗が2012年5月時点で2,680店舗ですが、すでにアジアや中東などを中心に28カ国、658店舗を展開しています。国内のみならず海外にも十分ニーズがあり、成長機会も競争力もあると考えているようです。この流れはユニクロにも共通しているのですが、ただ、ユニクロと違ってまだヨーロッパには進出ができていません。ちなみにTigerは、現在ヨーロッパ中心に17カ国に195店を展開していますが大阪ミナミのショップはアジアで最初の店です。Tigerも伸びる余地のあるアジアを見逃すわけがなく、そのパイロットショップなのでしょう。

DAISOも随分変わったとは思いますが、商品や店舗をいくらカラフルにしても、中核価値を変えない限り、やはり安さ勝負のビジネスの限界が残ります。DAISOが進化する鍵は、企画力、デザイン力、また店舗で楽しい商品に出会う体験づくりをクリエートする力でしょう。そのためには、開発体制も進化させていく必要があります。もう一皮むけてくれれば、面白い業態になっていきそうで、それを期待したいところです。

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