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「コロナ後もインバウンドは戻らない」敏腕マーケターが提案する百貨店最後の生き残り策

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1月、ギンザ シックスの22店舗が撤退することが報じられ、大きな話題になった。消費者心理に詳しい桶谷功さんは、「アパレル業界は流行をつくり出すようなことは完全にやめて、一人ひとり個別に受注生産をするくらいの覚悟を決めたほうがいい」と指摘する――。

2018年6月25日のGINZA SIX ※写真はイメージです - iStock.com/mizoula

店舗入れ替えは根本的な解決にならず

こんにちは、桶谷功です。

今年(2021年)の1月、大型商業施設「ギンザ シックス(GINZA SIX)」内の22店舗が撤退することになりました。

ギンザ シックスが松屋銀座店の跡地にオープンしたのは2017年のこと。ラグジュアリーな雰囲気が話題となり、開業初年度は2000万人が訪れたものの、最近はコロナでインバウンド消費も落ち込んでいました。おそらく店舗を入れ替えることで活性化を狙ったのでしょうが、百貨店の閉店が相次いでいるなかで、根本的な解決にはならないのではないでしょうか。

脱百貨店モデルだが、中身は百貨店のまま

ギンザ シックスは「脱百貨店モデル」だと言われています。つまりモノを売って儲けるのではなく、各テナントから固定家賃プラス売り上げに応じた賃料を受け取る「不動産モデル」です。しかし消費者からすれば、お店で買い物をする行為自体、百貨店と何ら変わりません。つまり中身は百貨店のままなのです。ギンザ シックスは、「いままでこのやり方で儲かってきたんだから」と過去に固執し、消費者を見ていないような気がしてなりません。

銀座という街自体、いまや魅力を失っています。コロナの流行前から日本人の姿をあまり見なくなったし、平日の昼間などは特に、単なる外国人の観光地のようになってしまいました。日本人にとって、銀座という街の特別感が失われてしまった以上、インバウンド需要を取り込むしかありませんが、コロナではどうしようもない。結果的に壊滅状態になってしまったのでしょう。

インバウンドはコロナ後も戻らない

すでに述べたように、ギンザ シックスがオープンしたのは2017年です。いっぽう、中国人による「爆買い」が流行語大賞をとったのは2015年。訪日外国人の中で、一人当たりの支出が最も多いのは中国人でしたが、2016年には早くも5位に転落し、インバウンド消費は大幅に減少しています。

ギンザ シックスは開発上の調整のため、出来上がるまで14年かかったと言われています。そのため途中で方向転換ができなかったのかもしれませんが、やはり狙いがズレていると言わざるを得ない。

爆買いをしなくなった中国人が、その代わりにどうしたかというと、「爆輸入」です。外国で買い物をして帰ると税関を通るときに面倒くさいし、外貨の規制などもある。それならECや輸入をしたほうがいい、というふうになっています。

また彼らが日本に旅行に来たときの行動も、爆買いという「モノ消費」から、スキーや温泉を楽しむ「コト消費」に変わりました。それなのにいまだに、「銀座のラグジュアリーな空間で、ショッピングをするのが最高の体験ですよ」と言い続けるのは、無理があるのではないかと思います。

あくまで中国人をターゲットにするなら、越境ECの天猫国際(Tモール・グローバル)での出店やプロモーションを強化したほうが、ずっと効果的です。

オンラインショッピングのイメージ ※写真はイメージです - iStock.com/Tevarak

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