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【試供品】、ネットスーパー時代の世界最先端チェーンストア・マーケティングモデル!?



■ウォルマートは2020年1月期、ウォルマートUSの店舗数は4.756店舗だった。スーパーセンターやネイバーフッドマーケット等の店舗数は前年度、4,769店舗だったことで13店舗の減少となった。

2021年1月期は4,740店と前年度から16店舗も減少した。1962年の創業以来、店舗数を毎年増やしていたウォルマートが2年連続で店舗数を減らしているのだ。

直近でもテキサス州ダラス郊外にあるスーパーセンター(13739 N Central Expressway Dallas, TX 75243)をダークストアにするという。

ダークストアとは店の中で買い物ができるインストア・ショッピングはなく倉庫に専用の駐車スペースがついた、宅配サービスやカーブサイド・ピックアップに特化したネットスーパー専用のフルフィルメントセンターだ。

急増するネットスーパー需要に対応するためウォルマートは出店を減らしたり5,000坪前後あるスーパーセンターをネットスーパー専用の物流センターにしている。

一方、スーパーマーケット最大手チェーンのクローガーは今月初め、ネットスーパー専用倉庫としては最大級となるセントライズド・フルフィルメントセンター(Centralized Fulfillment Center:CFC)の稼働を開始した。

ネットスーパー需要に対応するため、クローガーはオハイオ州モンロー地区にある335,000平方フィート(約9,380坪)の自動配送センターをオープンしたのだ。

2,700店以上のスーパーマーケットを展開するクローガーはイギリスのネットスーパー最大手のオカド(Ocado)と提携したロボット物流を20ヶ所を目標に建設を進めている。

ネットスーパーの市場は昨年、パンデミックの影響で前年から54%も拡大した(eマーケッター試算)。ネットスーパー市場は今年、1,000億ドル(約11兆円)を突破するのだ。

アフターコロナとなる来年も米国人の半数以上がネットスーパーを利用するとみられている。ワクチン接種後も利便性からネットスーパーを利用し続けると予想されており、2023年までには食品売上の11.2%がネットスーパーが占めるのだ。

 ネットスーパー急拡大でチェーンストアのマーケティングモデルにも大きな変化を迎えようとしている。

生鮮品を宅配して自宅で受け取ったり、店の前にある専用スペースで注文品をピックアップしたり、店内でも専用窓口で受け取るため、顧客が売り場にいかなくなったからだ。

売り場には商品棚の端にあたる「エンドキャップ」と呼ばれるスペースや、ゴールデンラインもしくはゴールデンゾーンと呼ばれる目線の高さの棚スペースがある。

一般的な食品スーパーはこれらの目立つ商品棚を食品メーカー等に貸し出し、「スロッティング・フィー(Slotting fees)」という棚代を協賛金として得ているのだ。

アイスクリーム業界をネスレ(ハーゲンダッツ・ドライヤーズなどの商品ブランド)とユニリーバ(ベン&ジェリーズ・クロンダイクなど)の二大巨頭が占めている。その他のメーカーが入る余地はわずかしかない。

あるスーパーマーケットでは24ある冷凍庫のうち22がネスレ・ユニリーバ・スーパーの自社ブランドで占められており、残りわずか2つの冷凍庫の棚に置いてもらうためにはスロッティングフィーが必要だったのだ。

例えばクレミーズという中小アイスクリームメーカーはわずかなスペースに商品を置いてもらうため、アルバートソンズに3万ドル(約330万円)、ショップライトでは5万ドル(約550万円)を支払ったのだ。

これは古くからある商慣習ながら、小売店と食品メーカーとの裏取引であり、公にされない食品スーパーの闇でもあるのだ。

ネットスーパーの増加で売り場にお客が減っていることで、これが崩れようとしている。

またコロナの影響で試食コーナーも設置できない上、コロナ後も衛生面から試食を気軽に提供できないと見られている。客であふれかえる売り場を使ったマーケティングが困難になっているのだ。

 ネットスーパー時代には、これらに代わって試供品マーケティングが注目されている。宅配されたりピックアップされるネット注文の袋の中に無料のサンプル品を忍ばせるのだ。

例えばウォルマートは昨年の夏、店にある広い駐車場を利用したドライブインシアターを開催した。参加者には10アイテム以上のキャンディやスナック、炭酸ソーダ、ジュース等のサンプル品が入ったウォルマート+エコバッグを無料で配布していた。

昨年冬に開催したドローンライトショーのイベントでもウォルマートは試供品をサプライズ配布し、参加者を喜ばせていた。

ウォルマートのサブスクリプション「ウォルマート・プラス(Walmart+)」に加入するとサンプル品がいっぱい入った「ようこそギフトボックス(Welcome Box)」が進呈されるのだ。

ネットスーパーの利用増でマーケティングモデルが増えることになる。小サイズでいかにも安っぽいサンプル品より商品そのものを試供品として提供することもできる。

ネットスーパー利用者は無料の品に喜び、満足感が向上することで顧客ロイヤリティを高めお店にとってもメリットがある。

サンプル品と一緒にニュースレターやカタログ等を配布してもらうことで、スロッティングフィーの支払いや試食コーナーの設置よりも低コストになる。

例えばサンプル品でブランドスイッチングを起きた場合など、利用者データを共有することで食品メーカーも喜ぶというわけだ。

 ネットスーパーで食品を注文すると、注文品より無料の食品であふれかえっているかもしれない。ネットスーパー時代のチェーンストア・マーケティングはまだまだ進化しそうだ。

トップ画像:ウォルマートのサブスクリプション「ウォルマート・プラス(Walmart+)」に加入するとサンプル品がいっぱい入った「ようこそギフトボックス(Welcome Box)」が進呈される。サンプル品の進呈はネットスーパー時代のマーケティングモデルなのだ。

⇒こんにちは!アメリカン流通コンサルタントの後藤文俊です。古い業界にはアンタッチャブルな業界の闇がつきものです。アメリカのスーパーマーケット業界にもスロッティングフィーという闇があるのです。

スロッティングフィーとは陳列棚のスペースに対してメーカーが店に支払う代金のことです。スーパーの目立つ場所に商品を置くことができれば売れますから、食品メーカーは莫大なコストをかけて棚スペースに投資していると言えます。回り回って消費者のコストになっても古い商慣習なのですぐには変えられません。

スーパーと食品メーカーの裏取引については、報復を恐れて大手チェーンストアや大手食品メーカーから誰も声を上げません。様々な業界のしがらみもあって、公にできないのです。消費者にとって不利益でも国は動かないし動けないのです。ただネットスーパーの拡大でスーパーの闇が徐々に薄くなっていく可能性がでてきました。しかも特定に利用者に向けた試供品の配布なのでデータドリブンなマーケティングでもあります。誰がブランドスイッチしたのかわかりますから。

 日本でもネットスーパー注文で、サンプリ品が大量に入る時代になります。利用者には嬉しいサプライズですが、その裏でちゃんとA/Bテストが行われているということです。

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