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デジタル広告分野における「独占」の意味。

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最近、公正取引委員会が、これまであまり切り込んでこなかった分野で、実態調査のアンケート結果を交えつつボリュームのある報告書を出す機会が随分と増えたような気がする。

今月の中旬に出された「デジタル広告分野の取引実態に関する最終報告書」もそう。

www.jftc.go.jp

報告書のデザインが洒落ているのは、まさに最近の公取委報告書のトレンドだし、何よりも内容がタイムリーということもあって、一週間経った今日26日、日経紙がわざわざ社説で取り上げるほどの注目度である。

「公正取引委員会がネット広告市場の調査報告をまとめ、独占禁止法に違反するおそれがある行為について見解を示した。ネット広告でも寡占を強める巨大IT(情報技術)企業をけん制する狙いだ。取引の透明化につながる実効性ある取り組みを期待したい。」(日本経済新聞2021年2月26日付朝刊・第2面)

「デジタル・プラットフォーマー」の話、というと、ともすれば、「個人情報を取られる一般ユーザー」対「巨大プラットフォーム」という二極構造でとらえられがちだし、前記日経の社説も、そういう議論の延長線上で書かれているようなところが垣間見えるのだが、

今回の公取委の報告書に高い価値を見出すとすれば、「デジタル広告分野」というものをそういった単純な構図の中で論じるのではなく、広告主、広告代理店、媒体社、広告仲介事業者、といった様々なアクター、プレイヤーに着目し、しっかりとそれぞれの「市場」を意識しながら検討する姿勢を見せている、という点だろう。

そして、複雑なデジタル広告の取引形態を類型化して極力分かりやすく説明しようとしている姿勢も、この手の報告書にしては非常に優れている、という印象を受けた。

自分自身、ここ1~2年の間にこの分野の案件に触れる機会は劇的に増えていて、特に広告主と媒体社の間でニッチに利益を上げに行く中間商流のあれこれに関わる機会が多くなっているから、一連の取引プロセスも一通り頭の中に入っていたつもりだったのだが、

改めて読んでみるといろいろと新しい気付きもあったりして、ともすればプレイヤーも、それを結び付ける契約も、断片的な”パーツ”の組み合わせになっていることが多いこの業界で、こういう形で上流から下流までしっかり敷衍した資料が世に出ること自体が貴重だな、と思わずにはいられなかった。

もちろん、これはあくまで「実態報告書」であって、ガイドラインのように公取委の運用指針を示したものでもなければ、個別の案件への処分を念頭に書かれたものでもない。

だから、ところどころに出てくる「独占禁止法・競争政策上の考え方」の記述も、多くは仮定的な書き方にとどまっているし、それでいて「おそれがある」は随所で連発されているので、これを読んでちょっとどころではなく嫌な気分になった方もいらっしゃるかもしれないが、ことこの分野に関しては、

今の段階では、実態をある程度オープンにして、(抽象的な「巨大プラットフォーマー悪玉論」で終わるのではなく)具体的な法の適用の可能性の思考実験を行う、ということだけで意味があると自分は思っているので、この報告書を出発点により議論が深まっていくことを願っている*1

個人的に非常に興味深く読んだのは、この報告書の中で所々に出てくる

「主な指摘とこれに関するデジタル・プラットフォーム事業者の説明」

というくだりだろうか。

”被害者”側だけでなく、”加害者”と疑われる側のコメントも載せて比較するのは、昨年末の「スタートアップ」に関する報告書や、コンビニのフランチャイズ契約に関する報告書などでも用いられていた、最近の公取委絡みの報告書でよく見る手法なのだが、今回印象的なのは、「デジタル・プラットフォーム事業者の説明」が、実に威風堂々としている、ということだろうか*2

例えば、「あるデジタル・プラットフォーム事業者との契約では,何らかの障害が発生して広告が配信できなかった場合,当該デジタル・プラットフォーム事業者に対して損害賠償請求はできないという免責規定が設けられている。一方で,当社に対してはデジタル・プラットフォーム事業者が補償を求めることができるという規定があり,不公平である。」(56~57頁)という媒体社、広告仲介事業者の指摘に対し、

当社の契約のいかなる規定についてのものであるか(そもそもそのような規定があるのか)不明確である。当社の媒体社に対応する広告仲介事業向けの利用規約における責任制限条項は,両当事者に同様に適用される。」

「当社は,上記の指摘は当社に該当するとは考えていない。当社のサービス上の広告キャンペーン,又は当社のサービス経由で広告配信される第三者のウェブサイト上の広告キャンペーンにおいて,同キャンペーンに影響が及ぶ事象(「バグ」)が当社サイドで生じた場合には,当社は,返金又は広告クレジットの形で広告主に対して金銭的補償を行っている。

さらに,当社は,異常に多くのアプリのインストールや広告のクリック等の異常な事態や疑わしい行動をモニターする一連の社内ツールを整備している(こうした異常な事態は,不用意なクリックを誘発するように広告が掲載されていたり,人ではなくボットが「クリック」したりしていることの証拠となり得るためだからである。)。

このように疑わしく無効と考えられ得る行為については,不正な媒体社や広告主を特定するための調査を行っており,当社では,現在,無効と判断した行為(クリックやインプレッション等)については広告主に対して課金していない。」

「当社の通常の約款においては,懸念されているような,何らかの障害がメディア側に発生して広告が配信できなかった場合にまで,デジタル・プラットフォーム事業者が直ちに補償を求めることができると解釈できる条項は見当たらないとの認識である。

そのため,もしこうした懸念があるのであれば,具体的な契約条件を互いに見ながら,契約解釈の議論をするところから始めることが適当と考える。なお,当社の場合は,契約違反によって生じた損害について損害賠償請求ができる定めは,相互に対して規定されていると認識している。」
(57頁、強調筆者)

と、正面から指摘を受け止め、これでもか、というくらい「反証」をした上で、「文句あるなら議論しようぜ」という堂々たる切り返しで応えている*3

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